Un frame del video di Esselunga - .

Male o bene, purché se ne parli; il nuovo spot di Esselunga ha colpito nel segno. Il contenuto è studiato a tavolino per emozionare e per creare reazioni di segno opposto: l’uno e l’altro obiettivo raggiunti.

Dunque, una mamma giovane e carina perde di vista la sua bambina nel supermercato. Dopo attimi di apprensione la trova intenta a soppesare una pesca. Segue breve ramanzina affettuosa. Il frutto entra nel carrello. La piccola Emma sale in macchina, immalinconita. Dal finestrino osserva una famigliola: loro sì, tutti insieme, e la nostalgia cresce. In casa, scene di vita domestica, giochi insieme tra mamma e figlia. A sera suona il campanello, giù c’è il papà, giovane e carino, che attende Emma. Lei offre al papà la pesca: “Questa te la manda la mamma”, mente dolcemente. “Più tardi chiamo la mamma per ringraziarla”, e il papà alza lo sguardo alla finestra e sembra pensare, anche lui come la figlia, che in fondo non è proprio finito tutto, che magari ci si può ricominciare a parlare…

“Non c’è spesa che non sia importante “, è lo slogan dello spot, girato come un cortometraggio cinematografico (2 minuti contro i pochi secondi di uno spot) a Milano, da un regista francese e firmato da una agenzia creativa di New York. Il massimo dell'investimento, insomma, per trasmettere un messaggio controverso: i grandi fanno soffrire i bambini? La famiglia tradizionale è sempre la migliore "casa" per i piccoli? Andato in onda lunedì sera sulle tivù, ha subito calamitato i commenti social, in particolare su X (l’ex Twitter) dove oggi spopolava l’hashtag “Esselunga”. I critici sottolineano che descrivendo la separazione con gli occhi dolenti di un bambino si finisce per colpevolizzare i genitori e additarli come responsabili della infelicità dei figli. In effetti quella bimba triste che si ingegna come può per far ritornare mamma e papà una coppia, non può non sollevare sensazioni dolorose in chi ha vissuto o sta vivendo una separazione e capisce che le scelte degli adulti si ripercuotono sui bambini. Che poi, a ben guardare, è la verità: nessun bambino vorrebbe vivere lontano da madre o padre, a meno ovviamente che la conflittualità tra i due sia intollerabile.

Ma poi, come sempre, c’è chi la butta in politica: Esselunga, furbetta, coglie l’onda del governo di destra per esaltare la famiglia tradizionale. Mamma, papà e figlio, uniti o separati purché etero, sarebbero più “attuali”, insomma, delle coppie omosex o delle famiglie allargate che da qualche anno sono la “nuova normalità” nelle serie tv, nelle pubblicità e nei film. «C’è aria di restaurazione nell’access prime time e tutto questo ci spiega, meglio di qualsiasi sondaggio, che Giorgia Meloni ha già vinto», scrive ad esempio l’editorialista Maria Cafagna sul sito Today.it. Dopo anni di arcobaleni vari, il nuovo "politicamente corretto" sarebbe la coppia bianca, benestante, giovane ed etero: una novella famiglia da Mulino Bianco dove la separazione è un accidente a cui forse si può porre rimedio in nome della restaurazione dei valori operato dal governo di destra.

A costo di sembrare ingenui, ci piace immaginare che la politica non c’entri, né che ci sia “aria di restaurazione” nell’immaginario della famiglia negli spot. È vero che gli strateghi della pubblicità annusano l’aria prima di tanti altri, anche con costosi e sofisticati sondaggi, ma noi preferiamo pensare che il tenero, piccolo inganno escogitato da Emma rappresenti semplicemente un’aspirazione comune a tutti i bambini: quello di un amore per sempre. E nei sogni di una bambina, una pesca può diventare la colomba della pace.