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Per spiegare il prezzo dinamico ai suoi studenti, il prof. Werner J. Reinartz utilizza questo esempio calzante, raccontando di un giorno nuvoloso a Manhattan con una probabilità del 60% di pioggia e i marciapiedi pieni di persone. I venditori di ombrelli posizionati agli angoli delle strade che sventolano in aria i loro prodotti. Pagando solo 5 dollari era possibile assicurarsi un ombrello, eppure erano pochi i prudenti passanti che alle prime nuvole optavano per l’acquisto. Le prime gocce di pioggia riuscivano a spingere il prezzo degli stessi oggetti fino a 15 dollari e con esso si verificava un vertiginoso aumento della domanda dei newyorkesi che, una volta iniziato a piovere, si dimostravano disposti a pagare quella cifra per ripararsi dalle intemperie, nonostante un rincaro del 150%.
Questo meccanismo è stato applicato dalla società americana Ticketmaster per la straordinaria vendita dei biglietti degli Oasis, dopo l’annunciata reunion dell’iconica band inglese che si sciolse nel 2009. Attraverso il dynamic pricing, i prezzi dei biglietti si adattano in risposta alla domanda, attraverso degli algoritmi: il costo di un biglietto per gli Oasis è aumentato da 160 a 600 euro, nel momento stesso in cui moltissimi fan facevano la fila online. Per arrivare, poche ore dopo, sui canali di rivendita non autorizzati a quasi 7.500 euro.
La richiesta per gli eventi live dopo la loro cancellazione per tutto il 2020, nel 2024 è aumentata vertiginosamente, spinta dalla necessità dei fan di riallacciare un legame speciale con i musicisti: la spesa media per i concerti è aumentata passando da poco più di 50 euro nel 2019 a un picco di 70 euro a giugno 2023 (Dati Osservatorio Impresa Cultura Italia di Confcommercio). Come può non esplodere questo mercato con una domanda così alta e un’offerta che resta comunque insufficiente, anche quando gli artisti scelgono di aumentare le date live del tour?
Applicato in principio dalle compagnie aeree, già a partire dalla fine degli anni ’70, il dynamic pricing, utilizzato anche nel settore dello sport, degli spettacoli, dell’ospitalita turistica e dell’ecommerce, in sintesi, permette di stimolare la domanda quando è esigua con prezzi più aggressivi e di massimizzarne i profitti quando è più alta. Per contrastare le possibili implicazioni negative degli algoritmi di tariffazione è centrale la comunicazione su come variano i prezzi, al momento della vendita. Trasparenza e informazioni più chiare significano acquisti più consapevoli.
Si possono considerare tre tipi di algoritmi utilizzati per le vendite dinamiche: il primo è basato sui dati storici di vendita, che in futuro però potrebbero subire variazioni, il secondo tipo permette di creare un prezzo dinamico basato non tanto sull’evento in sé, quanto sui prezzi applicati da aziende concorrenti sullo stesso prodotto; infine, vi è algoritmo basato sull’analisi del potenziale acquirente, per esempio quante volte l’utente ha cercato online un determinato bene nell’ultima settimana, se ha controllato lo stesso prodotto su siti diversi, quali acquisti ha effettuato in precedenza, fino ad andare a comprendere i potenziali interessi partendo dai dati personali forniti ai social network. In quest’ultimo caso, spesso è sufficiente cancellare la cronologia del proprio browser prima di procedere all’acquisto per evitare di veder crescere i prezzi; resta il fatto che questi algoritmi siano eticamente discutibili, perché si basano su tecniche di profilazione degli utenti ed è apertissima la grande domanda: è giusto vietare la vendita attraverso prezzi dinamici? Essi possono offrire una manna temporanea, massimizzando i guadagni per artisti e promoter di eventi, ottenendo più denaro dai clienti più appassionati e alto spendenti, ma possono comportare maggiori costi a lungo termine danneggiando un marchio, oltre a mostrare le diseguaglianze di potere d’acquisto.
L’Autorità di controllo del Regno Unito, già nei giorni scorsi, aveva aperto un’indagine, mentre alcuni europarlamentari, tra cui l’italiano Brando Benifei, hanno chiesto l’intervento della Commissione europea, definendo il dynamic pricing «una pratica che è chiaramente lesiva per i consumatori e che rischia di essere in contrasto con i principi di equità e accessibilità sui quali si fonda il mercato unico» ha spiegato Benifei.
Molti artisti internazionali rifiutano da sempre i prezzi variabili di Ticketmaster, gli stessi Oasis hanno rinnegato quanto accaduto lo scorso 31 agosto e hanno aggiunto altre due date, i cui i biglietti verranno venduti a estrazione fra i fan rimasti senza ticket. Dall’altra parte, chi sostiene il dynamic pricing, come Ticketmaster, afferma che la pratica del prezzo dinamico serve a contrastare il secondary ticketing, ossia la rivendita a prezzi maggiorati da parte dei bagarini online. Secondo la piattaforma: «Meglio che il profitto extra vada direttamente agli organizzatori e agli artisti, piuttosto che alimentare mercati paralleli non regolamentati».
Piattaforme digitali e i nuovo modelli di business: quattro incontri alla Casa della Cultura di Milano
Le piattaforme digitali stanno ridisegnando vari aspetti della società e dell’economia, creando nuove opportunità e sfide. Su questo tema il Dipartimento di Economia Management e Metodi Quantitativi dell’Università Statale di Milano (DEMM) presenta un ciclo di quattro incontri, curati dal professor Marco Gambaro, docente di Economia dei media. Gli eventi sono realizzati in collaborazione con Casa della Cultura di Milano che li ospiterà: si inizia lunedì 16 settembre alle ore 18, con “Piattaforme streaming: come Netflix e Spotify hanno cambiato il nostro modo di consumare cultura”. A confronto altri due docenti dell’Università Statale di Milano: Lorenzo Zirulia, professore di Economia Industriale e Alessandro Gandini che insegna Sociologia dei processi culturali. Gli incontri successivi saranno il 30 settembre, il 14 e il 28 ottobre: tutti i dibattiti sono aperti al pubblico e trasmessi in diretta streaming sul sito internet, sulla pagina Facebook e sul canale YouTube di Casa della Cultura.
