Paolo Iabichino durante l'evento "No Purpose No Party"

L’opinione pubblica italiana è sempre più attenta all’impatto sociale dei marchi. Alle aziende viene chiesto coerenza concreta con il loro impegno di sostenibilità, di uscire da una logica unicamente votata al profitto e di essere più attente al benessere della società nel suo complesso. Di più: a questi obiettivi “alti”, i cittadini chiedono di coniugare azioni che rendano gestibile la quotidianità degli stessi consumatori riguardo al tema dei costi e del carovita. Sono alcuni dei risultati dell’ultima indagine dell’Osservatorio Civic Brands, progetto editoriale e di ricerca nato nel 2019 dalla collaborazione tra Ipsos e Paolo Iabichino, che si pone nell’indagare l’impatto sociale delle marche in Italia.

Dall’ultima rilevazione (dicembre 2022) dell’Osservatorio emerge, infatti, come oltre 1 persona intervistata su 2 (56%) dichiara di essere attenta ai comportamenti in ambito sociale, culturale o politico da parte delle aziende. Al contempo gli intervistati dichiarano che l’attivismo di brand si dovrebbe tradurre in un supporto tangibile al consumo, ovvero in un aiuto reale ed economico. Il 79%, infatti, sostiene che marche e aziende, in questo momento, dovrebbero agire principalmente per contribuire a porre un freno al continuo incremento dei prezzi. Presentata oggi nel corso di “No Purpose, No Party”, il primo evento in Italia dedicato ai civic brands, l’indagine, condotta da Ipsos, mostra anche che sempre più i consumatori e le consumatrici percepiscono le dichiarazioni di impegno da parte delle aziende solo come un modo per lavarsi la coscienza (56%, +5 punti vs. 2021), oppure dichiarano che in fondo l’unico interesse reale delle aziende è e rimane il profitto (51%, +7 punti vs. 2021).

Quasi la metà delle persone intervistate (47%) dichiara di avere addirittura smesso di comprare alcuni prodotti o servizi di marche e aziende perché deluso dal loro comportamento in ambito sociale, culturale o politico, percentuale leggermente in crescita rispetto alla scorsa rilevazione (+3 punti vs. 2021). Risulta fondamentale quindi, procedere con cautela e genuinità per non rischiare di perdere il favore di chi sceglie di acquistare. “C’è inoltre la percezione che le aziende impegnate sul fronte della sostenibilità vogliono scaricarne il costo sui consumatori – spiega ad Avvenire Andrea Fagnoni, Chef Client Officer Ipsos e uno dei fondatori dell’Osservatorio Civic Brands -. Ci sono purtroppo anche esempi poco positivi, aziende il cui approccio alla sostenibilità viene percepito come strumento di marketing”. Secondo Fagnoni, “le imprese sottovalutano i rischi di questi comportamenti e pensano ancora di potersi rapportare con i cittadini con un approccio ‘top down’, dall’alto in basso, un paradigma che però oggi si è completamente ribaltato”. “I brand – aggiunge Fagnoni - devono smettere di rivolgersi alla gente come consumatori ma a persone facenti parte di una collettività, indipendentemente cioè dal fatto che acquistino o meno i loro prodotti, magari ammettendo anche i propri errori, dimostrando il loro impegno con i fatti e non solo con le parole e con campagne emozionali, che devono essere supportate da evidenze da presentare al pubblico”.

Durante l’incontro di oggi hanno preso la parola molti dei brand che si sono contraddistinti per il loro impegno di marca, Ikea, Altromercato, Fondazione Conad, innocent drinks, AlmoNature, Too Good to Go, Enel X. L’evento "No Purpose, No Party" è stato anche l’occasione per presentare la nuova stagione di “2030: 20 brand in 30 minuti”, il progetto spin-off dell’Osservatorio Civic Brands creato per raccontare il civismo di marca attraverso la voce diretta delle aziende. “2030: 20 brand in 30 minuti è stato uno straordinario percorso, durato oltre un anno, e ci ha dato l’occasione per incontrare e intervistare le marche più virtuose in Italia. Con questo evento in Triennale Milano, inauguriamo la seconda edizione e andiamo a fare il punto insieme a chi ha animato le dirette della prima serie”, ha concluso Paolo Iabichino, direttore creativo e uno dei fondatori dell’Osservatorio.