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Un futuro senza fumo è possibile? È ciò su cui scommettono i maggiori produttori di sigarette al mondo, Philip Morris international (Pmi) e British American Tobacco (Bat). Negli ultimi anni le maggiori aziende del tabacco hanno messo il tema della riduzione del danno al centro delle loro campagne di comunicazione e degli investimenti, puntando con forza sui nuovi prodotti alternativi.

A inizio dicembre, Bat ha dato concretezza a questo scenario con una svalutazione senza precedenti: 25 miliardi di sterline (circa 28 miliardi di euro) sui marchi di sigarette statunitensi. L’annuncio del 6 dicembre ha fatto scendere le azioni del 9% in un solo pomeriggio. Il gruppo non valorizza più marchi come Camel, Newport, Natural American Spirit e Pall Mall, per i quali stima una vita economica rimanente di soli 30 anni. Li aveva comprati per 49 miliardi di dollari attraverso l’acquisizione di Reynolds solo nel 2017.

Bat ammette l’inesorabile sconfitta del fumo tradizionale, almeno sui mercati, e punta tutto sulle alternative già sviluppate. Entro il 2035 il gruppo vuole che i cosiddetti prodotti a rischio ridotto (le sigarette elettroniche e i dispositivi a tabacco riscaldato) rappresentino il 50% delle sue entrate, a fronte del 15% registrato nel 2022. Gli investimenti del 2024 tenteranno quindi di accelerare la transizione già in corso verso questi prodotti alternativi. «Con solo il 10% dei fumatori nel mondo che attualmente utilizza prodotti della nuova categoria, le opportunità di crescita a lungo termine, man mano che realizziamo la nostra trasformazione, sono vaste», ha assicurato ai suoi investitori il ceo Tadeu Marroco.

È ambiziosa anche Philip Morris International, che entro il 2030 punta ad avere più di due terzi dei ricavi netti da questi prodotti. Oggi è ferma a circa un terzo, ma il suo dispositivo elettronico Iqos è già leader di mercato e nel 2024 verrà lanciato anche negli Stati Uniti. Iqos, così come Glo della concorrente Bat, viene presentato come un’alternativa meno dannosa delle sigarette tradizionali e un metodo per ridurre i danni causati dal fumo, che ogni anno uccide oltre 93mila persone in Italia e circa 8,7 milioni nel mondo, di cui 1,3 sono vittime del fumo passivo.

Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità (Oms), negli ultimi 15 anni ci sono stati progressi importanti: il tasso di fumatori è sceso dal 22,8% del 2007 al 17% nel 2021. Se però le big del tabacco vedono i prodotti alternativi come una soluzione, l’Oms rimane invece più diffidente ed evidenzia come in 74 Paesi manchino ancora le regole sulle alternative al fumo tradizionale, spesso usate dai più giovani Sigarette elettroniche e prodotti per lo “svapo” creano infatti una forte dipendenza. Sebbene gli effetti sulla salute a lungo termine non siano pienamente conosciuti, alcuni studi hanno rilevato la presenza di sostanze tossiche che potrebbero causare malattie gravi.

Le direttive dell’Oms, le leggi europee e le valutazioni delle autorità di regolamentazione costituiscono dunque l’incognita più importante per il futuro di questa transizione dalle sigarette classiche a quelle elettroniche. Intanto, dove il sistema fiscale ha favorito questo passaggio, il numero di fumatori è calato drasticamente. Così la Svezia è diventata la prima “smoke-free society” di sempre, ossia una nazione con una percentuale di fumatori inferiore al 5%. Nel Regno Unito si stima che ogni anno circa 60mila fumatori abbandonino il tabacco per la sigaretta elettronica. Anche in Giappone, dove il consumo di sigarette classiche è ancora alto,dall’introduzione di prodotti alternativi il numero di fumatori è sceso rapidamente. Negli Stati Uniti, secondo la stima di Euromonitor International, entro il 2027 il consumo di sigarette potrebbe diminuire di oltre il 30% rispetto al picco di consumi toccato nel 2020, durante la pandemia.

Non usare alcun prodotto a base di nicotina o da aspirare è sicuramente l’alternativa migliore. L’Oms sottolinea che anche le alternative al fumo tradizionale sono dannose per la salute, mentre il Parlamento europeo lo scorso 14 dicembre ha approvato un rapporto che chiede una valutazione dei rischi relativi all’uso di dispositivi alternativi rispetto al fumo. Gli studi sono in corso, si ritiene in generale che le sigarette elettroniche e i prodotti a base di tabacco riscaldato abbiano un impatto sanitario inferiore rispetto alle canoniche sigarette. In alcuni casi vengono usati anche nelle terapie per smettere di fumare. Alcuni di questi dispositivi sono però finiti nel mirino dell’Oms perché cercano di attirare il pubblico giovane, anche di non fumatori, con design giocosi, varietà di gusti, pubblicità sui social network, uso di influencer.

Se le big del tabacco non vogliono che la fine del fumo coincida con la loro rovina dovranno necessariamente tener conto delle sollecitazioni da parte degli enti regolatori, prima fra tutte la tutela dei più giovani.