Ho un debole per la scrittura sottovoce. In pubblicità è rarissima, accade di rado e la riconosci per l’utilizzo parsimonioso di alcune parole che da altre parti vengono sbandierate come slogan elettorali per salvare il mondo. Sostenibilità e inclusione sono il mantra che ha retto le narrative pubblicitarie da un lustro a questa parte: gli anni Venti di questo terzo millennio si sono aperti con una pandemia, ci hanno mostrato il limite di una globalizzazione mercificata allo stremo e soprattutto ci hanno messo di fronte una nuova generazione di consumo che andava irretita in prospettiva futura. Ma siccome il futuro si è accorciato tantissimo negli ultimi due anni, meglio batter cassa in fretta e furia, le attenzioni reclamate dai giovani della Generazione Zeta possono aspettare, l’elezione di Musk (!) alla presidenza degli Stati Uniti mette il profitto prima di ambiente diritti e attenzione alle diversità.

Trump è il fantoccio nelle mani di un capitalismo che torna ad essere rapace, violento, indifferente verso chi resta indietro, frettoloso verso lo scioglimento dei ghiacciai affinché si liberino nuove rotte di navigazione. La scrittura sottovoce, invece, sceglie alcune parole come guida del proprio stare sul mercato. Non ha bisogno di mercanteggiare un diritto, perché lo sente come un dovere e lo fa da prima che il marketing scoprisse la strategia del «purpose». Nel caso di specie sono più di vent’anni che l’inclusione abita la comunicazione di BMW Italia che, per esempio, tra le altre cose, investe tempo, energie e risorse per realizzare sulle nevi di Sauze d’Oulx (TO) una delle iniziative più significative e longeve del programma di corporate citizenship SpecialMente.

SciAbile è un progetto pionieristico nato nel 2003 con l’obiettivo di promuovere lo sport invernale tra le persone con disabilità. Attraverso la collaborazione con la scuola di sci Sauze Project, BMW Italia ha contribuito a creare un ambiente inclusivo dove si possono sviluppare le proprie abilità sciistiche, superare le barriere e godere della libertà e dell’emozione che solo la montagna e lo sport possono offrire. Grazie al supporto della casa automobilistica i maestri e le maestre della scuola possono avvantaggiarsi di tecnologia e attrezzature all’avanguardia, altrimenti precluse per questo genere di attività. Grazie a SciAbile, dal 2003 sono state erogate oltre 15mila ore di lezione di sci, in modo gratuito, a oltre 1.500 giovani con disabilità, che in questo modo hanno avuto la possibilità di cimentarsi in una pratica sportiva e di mettersi alla prova, anche andando al di là di quelli che credevano essere dei limiti invalicabili. L’anno scorso BMW Italia ha deciso di celebrare la partnership con un cortometraggio realizzato dalla Scuola Holden per riassumere le tappe fondamentali di un progetto che contava 33 persone nel suo primo anno, e che nelle ultime stagioni ha visto aderire più di 200 disabili a stagione. C’è di che sbandierarlo, ma si preferisce dirlo sottovoce.