A dimostrazione che le novità non lo spaventano, Alberto Contri ha scritto un libro da leggere tenendo lo smartphone sottomano. Ogni tanto, infatti, dalle righe del suo Mc-Luhan non abita più qui? (Bollati Boringhieri, pagine 308, euro 22,00, con una prefazione di Derrick de Kerckhove e una lunga intervista allo stesso Contri curata da Annamaria Barbato Ricci) affiora un QR code, e cioè uno di quei quadratini punteggiati che, una volta accostati all'obiettivo del telefonino, trasportano il lettore là dove l'autore vuole condurlo: davanti a qualche spot particolarmente riuscito, nel quale la creatività sia messa al servizio della responsabilità sociale. In pubblicità Contri lavora da mezzo secolo abbondante e non ha mai smesso di lasciarsi interrogare dalle trasformazioni di un sistema che, di recente, è diventato ancora più tumultuoso e affascinante. Presidente di Pubblicità Progresso e docente universitario (attualmente insegna Comunicazione sociale allo Iulm di Milano), in questo saggio ha deciso di raccontare quello che sta accadendo nei media alla luce della sua lunga esperienza di copywriter. «Perché la pubblicità è sempre esistita e ha sempre avuto un ruolo cruciale nei processi comunicativi – spiega –. Diecimila anni fa, sulle spiagge della Grecia, i pescatori intonavano una cantilena per magnificare la loro mercanzia. Erano i primi jingle della storia».

Da allora ne è passato di tempo.
Ha detto bene: il tempo. A mio avviso è il fattore decisivo, troppo spesso trascurato da chi si occupa di comunicazione. Immagini una molla sottoposta a una pressione crescente e pressoché intollerabile: ecco, noi oggi siamo lì, schiacciati tra le spire.

In che senso?
Nel senso che, nel cambio di paradigma in cui siamo immersi, la crescita esponenziale delle informazioni a nostra disposizione si accompagna a una progressività scarsità del tempo necessario per assimilarle e organizzarle. I media sono diventati digitali, ma la nostra mente resta e sempre resterà analogica.Accennava a un cambio di paradigma.Fino al Novecento la comunicazione rispondeva a uno schema abbastanza semplice: c'era uno che parlava a molti, per esempio attraverso un libro o un giornale. Radio e televisione hanno permesso di fare un primo salto di scala, rendendo pressoché universale la platea dei destinatari. Ma con l'avvento di internet il modello "da uno a tutti", se così vogliamo definirlo, è stato soppiantato da quello per cui tutti sono potenzialmente in grado di comunicare con tutti, trasferendo e rielaborando le informazioni che hanno ricevuto.

È la cosiddetta viralità dei messaggi?
Che però non nascono virali. Per diffondersi hanno bisogno di vettori specifici, che spesso coincidono con una certa spregiudicatezza di linguaggio. Molti dei casi di cui mi occupo nel libro sono il risultato di questo stile scanzonato, e a volte quasi demenziale, adoperato per far passare un messaggio socialmente rilevante. Non si tratta soltanto di uno stratagemma per addetti ai lavori. È uno dei tanti segni che ci permettono di comprendere come la pubblicità stia interpretando le trasformazioni in atto.

Attraverso l'arte del paradosso?
Attraverso l'arte del racconto, in primo luogo. Lo so che veniamo da anni e anni di retorica sullo storytelling, ma ciò non toglie che, fin dall'infanzia, nulla ci risulta più persuasivo di una storia ben raccontata. Anche in un momento storico caratterizzato dal fenomeno della costante attenzione parziale, per cui in qualsiasi istante ciascuno di noi fa di tutto senza mai trattenere nulla, questo rimane il modo migliore per farsi ascoltare. E la considerazione non vale solo per i pubblicitari, ma anche per i giornalisti, per gli editori, per chiunque voglia comunicare.

Qualche consiglio?
Il lettore, specie sul web, ha poco tempo e troppe informazioni. Anziché cercare di attirarlo con un'offerta spropositata, è più utile presentargli un menu già selezionato, che semmai gli consenta di approfondire ciò che si rivelerà più interessante.

Detto così, sembra facile.
Ma gli elementi di cui tenere conto sono molti, e molto diversi tra loro. Un dato particolarmente rivelante è rappresentato dalla mentalità dei più giovani, che in questo contesto di sovrabbondanza informativa sono nati, ma non hanno ricevuto gli strumenti adeguati per servirsene. Eppure il futuro della comunicazione passa da loro, è su di loro che occorre investire.

Come?
Aiutandoli a riscoprire i fondamentali della comunicazione. I problemi della rete non si risolvono attraverso la rete, questo ormai è chiaro. Pensi alla chimera della democrazia digitale. Governato com'è dagli algoritmi, internet è in realtà il luogo meno democratico della storia: ciascuno di noi viene seguito in continuazione, le nostre abitudini vengono archiviate e adoperate a beneficio delle aziende. Per non parlare della presunta informazione on line, che fa cadere ogni distinzione tra vero, verosimile e falso.

Sì, ma i fondamentali quali sono?
La scrittura a mano, la concentrazione durante la lettura, la disconnessione dalla rete per qualche ora al giorno. Già questo sarebbe un buon inizio.

Non è che poi i pubblicitari restano senza lavoro?
Al contrario. Sempre più aziende sono interessate a rivolgersi ai clienti non in termini di banale soddisfazione per il prodotto acquistato (la famosa customer satisfaction), ma in una prospettiva più vasta, di human satisfaction, all'interno della quale i temi della responsabilità sociale, delle relazioni umane, della tutela ambientale entrano in maniera strutturale. Una svolta che sembra rivoluzionaria, anche se in sostanza riprende molte delle intuizioni di un grande imprenditore, e grande comunicatore, come Adriano Olivetti.