C’è una promessa pubblicitaria che si è fatta così presente e pressante, da non riuscire più a persuadere le persone a cui è rivolta. Purtroppo. Perché la promessa che porta avanti ormai da qualche anno è quella che va sotto le insegne del “Green”, della sostenibilità ambientale, dell’ecologismo che interviene dalle zone di produzione al packaging, con bollini, certificazioni, dichiarazioni d’intenti chiuse dentro pagine pubblicitarie, affissioni, spot e proclami sui packaging dentro i supermercati. È come se tutt’a un tratto l’intero mondo della comunicazione pubblicitaria avesse scoperto il colore verde.

Per questo mi ha colpito moltissimo l’annuncio rigorosamente in bianco e nero di un brand che da anni si occupa di bellezza e scrive un’intera pagina sui quotidiani usando i verbi dell’azione: «Ci impegniamo a intraprendere azioni per il clima, integrando profondamente bellezza e agricoltura biologica rigenerativa, per curare il suolo del nostro pianeta». Di che bellezza di parla? Quella del target femminile a cui vende la maggior parte dei suoi prodotti o quella del nostro pianeta? E cosa ci fanno le mani sporche e rugose di chi sta cogliendo dal terreno una spiga, al posto delle modelle patinate che tanta parte di questo settore ancora ingaggia? Vado avanti a leggere, perché a differenza delle pubblicità glitterate questa lascia scivolare le parole come su un manto erboso: «La bellezza cresce in natura così come dentro di noi». Parlano di un movimento, «un invito a coltivare in parallelo rigenerazione ambientale e crescita personale, per far prosperare la Terra attraverso le nostre scelte e fiorire al contempo insieme a lei».

Davvero difficile pensare che dietro tutto questo ci sia una marca che sta sugli scaffali con shampoo, balsami, prodotti per la cura di sé, in competizione diretta con il mondo del beauty. Ma credo che forse l’unica competizione ammessa da chi fa il marketing da quelle parti sia quella con le microplastiche, le emissioni fossili, l’intossicazione dell’aria che respiriamo anche a causa dei beni di consumo che portiamo dentro le nostre maschere di bellezza. E da quelle parti hanno deciso di farsene carico, con un impegno concreto che parla non solo attraverso le parole della pubblicità, ma con prodotti-manifesto che testimoniano l’impegno e l’impatto, affinché chi compra si senta davvero parte del cambiamento. Ché non è vietato curare il proprio aspetto, non è vietato a nessuna età. Ed è qualcosa che riguarda donne e uomini con lo stesso livello di premura, solo che in questo caso ricordano che la tua bellezza non può restare indifferente a quella di Gea, e mentre tutti rincorrono la sostenibilità, Davines dice al mondo che si può produrre rigenerando. Che puoi fiorire se rifiorisce anche il pianeta che ti ospita, altrimenti sei solo vittima della tua claustrofobica beauty-routine.