Va ricordato che i mattoncini colorati sono uno dei giocattoli più amati e rispettati al mondo perché attingono a qualcosa di incredibile nella mente umana. Un bambino può mettere insieme una manciata di cuboidi di plastica e credere sinceramente che sia un’auto, una nave, un dinosauro o un razzo. Mantengono viva quell’idea mentre giocano, per ore, completamente immersi in un mondo che esiste solo nella loro immaginazione. È una capacità potente e innata di sospendere l’incredulità. Ed è qualcosa che si perde necessariamente crescendo, come si vede anche dalle vendite della linea Lego da adulti.

Ma qual è stata la strategia vincente del marchio Lego? Come ha fatto a riprendersi da un’impennata di bancarotta due decenni fa per diventare il più grande produttore di giocattoli al mondo per vendite e redditività?
La risposta sta nella diversificazione degli investimenti e nell’allargare il mercato dei consumatori: non più solo i bambini, ma anche i kidult, quegli adulti che in uno o più ambiti della propria vita si comportano come ragazzi adolescenti. Negli ultimi anni il produttore di mattoncini colorati ha attirato nuovi clienti grazie a prodotti come bouquet di fiori e modelli in scala di stadi di calcio, nonché alla sua partnership con Epic Games, il produttore di Fortnite, che secondo Christiansen ha attirato più bambini esperti di tecnologia digitale.
Di fatto, l’azienda ha aggiunto nuove funzionalità digitali al suo business principale di giocattoli fisici.

Su questo punto il Ceo di Lego ha spiegato di aver fatto partire il rilancio del marchio Lego pensando che la concorrenza fosse qualsiasi cosa che richiedesse «tempo ai bambini e tutte le diverse parti del gioco dei bambini», sottolineando le sue incursioni nell'ambito delle app e delle giostre dei parchi a tema. In altre parole, la concorrenza, secondo Christiansen, è rappresentata «dalla totalità» del mondo dell'intrattenimento.
«Possiamo sicuramente dire che finché saremo sotto il marchio Lego potremo coprire esperienze per bambini di tutte le età, digitali o fisiche. [Lo sviluppo di giochi internamente] è qualcosa che stiamo costruendo», ha aggiunto.
Lego ha avuto successo con una serie di videogiochi sviluppati da studi esterni, prima fra le partnership più redditizie quella con il videogioco popolarissimo Fortnite, che ha attirato 87 milioni di giocatori. Il marchio danese ha anche investito diverse centinaia di milioni di dollari nel triplicare il numero di ingegneri informatici impiegati dal 2022 e nel rafforzare la sua infrastruttura digitale. Il produttore di giocattoli del Nord Europa ha anche rilasciato una serie di set Lego basati su videogiochi come Super Mario e Sonic the Hedgehog.

Sempre con l'obiettivo di diversificare gli investimenti, la famiglia fondatrice di Lego ha, inoltre, riacquistato di recente i suoi parchi a tema Legoland, poiché considera sempre più aziende come Disney i veri competitor nell’intrattenimento, piuttosto che i tradizionali produttori di giocattoli come Hasbro e Mattel, i cui conti non sono in crescita. I ricavi di Mattel sono rimasti invariati a 5,4 miliardi di dollari nel 2024, mentre l'utile operativo è aumentato di un quarto a 690 milioni di dollari. In Hasbro, i ricavi sono scesi di quasi un quinto a 4,1 miliardi di dollari, mentre è rimbalzato a un utile operativo di 690 milioni di dollari.