Esiste il rischio ormai chiaro, credo, che quelli che chiamavamo gli ideali di una società vengano oggi sostituiti, materializzati, creati dalla pubblicità. Ormai i pubblicitari sono molto più influenti dei filosofi morali. Nella cultura di massa il platonico mondo delle idee, che fu immagine della perfezione, sembra fatto di immagini pubblicitarie. Esco con questi dubbi da un'oziosa mezzora passata a sfogliare l'ultimo numero di “Io Donna” (7 aprile), magazine del “Corriere della Sera”. Qualche pessimista o realista sociologico ha già ipotizzato in teoria che la cultura sta diventando (o è da tempo) un'appendice, un intervallo alla pubblicità, non viceversa. Quando poi la pubblicità si concentra in circa duecento pagine, allora l'effetto è vertiginoso, anzi poco meno che nauseante. Gli articoli sono ridotti al minimo e l'occhio abbagliato dalle foto si rifiuta di leggere anche quei pochissimi che spuntano qua e là. I due servizi portanti del numero sono dedicati al compleanno di due dive, Nicole Kidman (che compie cinquant'anni) e Claudia Cardinale (che ne compie ottanta). L'altro servizio fondamentale riguarda l'uso del Viagra: «La pillola blu che ha rivoluzionato l'amore». L'articolo è illustrato da sei foto di divi di Hollywood che l'articolo non nomina mai ma «che hanno ammesso di aver preso il Viagra» (così una didascalia) tra cui Michael Douglas e Jack Nicholson. Viene il sospetto che anche questo servizio sia indirettamente pubblicitario, dato che tutti vogliono fare quello che fanno i divi. Moda, divismo e pubblicità sono parenti stretti. Il divo è pubblicità di se stesso, la pubblicità “divizza” modelle e modelli per convincere a indossare gli stessi occhiali da sole, abiti, borsette, scarpe e perfino, se fosse possibile, le loro stesse facce e i loro corpi. Le espressioni più ricorrenti sono: beauty and wellness, elegance, tocco di classe, icone femminili, sensualità, smart, brand del lusso, fashion, superstar, stile, make-up nonché spirito libero (cioè chi segue la moda). Ci sono poi i mezzi per ottenere sia beauty che wellness: erbette salutari da coltivare in casa, la camminata veloce, la dieta bilanciata, l'esercizio rimodellante, il rimedio drenante, la crema rigenerante, i frutti rossi a colazione... da cui, infine, emergerà «una donna radiosa, elegante e sofisticata che vive il tempo che passa come un'opportunità». Naturalmente anche i poveri bambini non vengono risparmiati. Anzi sono presi di mira. Ne compaiono sempre di più sulle riviste di moda. Tutti bellissimi. Ma non bellissimi come bambini da lasciare in pace con la loro infanzia: piuttosto come invito a immaginare quanto saranno esteticamente, eroticamente irresistibili da grandi. Il commercio pubblicitario di bambini entusiasma anzitutto i genitori.