mercoledì 29 gennaio 2025
Si fa largo la tendenza di progettare oggetti in grado di crescere secondo le esigenze dei clienti. L’esperto Govindarajan: «Così si prolunga il loro ciclo di vita»
Un rimedio all'obsolescenza: quei prodotti che sanno cambiare
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La regola era comprare una giacca di una taglia più grande, perché potesse andare bene per qualche anno. Se nell’epoca del fast fashion questa è un’abitudine che forse si è persa, potrebbe però tornare di moda in una versione aggiornata. «Osservare i genitori di bambini che si trovano a dover continuamente cambiare vestiti man mano che i figli crescono ha portato a riflettere sullo sviluppo dei Products That Grow (PTG, “prodotti che crescono”), come Radio Flyer, Petit Pli e Aretto», spiega uno dei maggiori esperti di strategia e innovazione, Vijay Govindarajan, Coxe Distinguished Professor presso la Tuck School of Business del Dartmouth College e autore di bestseller per il New York Times e il Wall Street Journal.

L’esempio di Radio Flyer è significativo: l’azienda americana di giocattoli famosa per il carro rosso nel 2017 ha introdotto un’auto a batteria telecomandata per i bambini, con tre modalità di funzionamento, ciascuna adatta a una diversa fase di crescita dei piccoli utilizzatori. «È emersa l'idea che questo paradigma progettuale possa essere applicato in modo più ampio a tutti i settori, in modo da andare incontro alle esigenze dei clienti, che cambiano nel tempo, e ai criteri di sostenibilità». È una visione alternativa e opposta al modello dell'obsolescenza programmata. Fin dagli anni ‘20 del Novecento, con il caso delle lampadine progettate per durare meno ore, le aziende hanno deliberatamente limitato la durata dei prodotti per stimolare nuove vendite. Questo modello, sebbene redditizio per le imprese, ha creato enormi quantità di rifiuti.

Solo nel 2022 sono state generate 62 milioni di tonnellate di rifiuti elettronici a livello mondiale, sufficienti a riempire 1,55 milioni di camion da 40 tonnellate ciascuno, formando una fila ininterrotta attorno all’equatore. « I PTGs si oppongono a questo paradigma», sottolinea Govindarajan, « prolungando il ciclo di vita dei prodotti e riducendo la necessità di sostituzioni frequenti». Le analisi esplorative rivelano esempi convincenti di “prodotti che crescono” in diversi settori. Nel campo dell’elettronica, dispositivi come Fairphone, smartphone modulare che consente agli utenti di sostituire o aggiornare i componenti. In ambito sanitario, dispositivi medici adattivi come le valvole cardiache pediatriche progettate per crescere con i pazienti e gli occhiali regolabili di Deep Optics rispondono a bisogni in costante evoluzione. Anche la moda offre soluzioni interessanti, come il Project Primrose di Adobe, che propone abiti modu-lari, capaci di adattarsi al cambiamento dello stile personale nel tempo. Nell'educazione e nel tempo libero, strumenti educativi e giocattoli come Moxie si adattano ai livelli di abilità in crescita degli utenti.

Progettare PTGs spesso comporta un investimento iniziale maggiore a causa della modularità, dell'adattabilità e dei materiali avanzati. «Per prodotti con un'elevata adattabilità specializzata, come gli occhiali regolabili o auto aggiornabili tramite software, l'integrazione di tecnologie avanzate può aumentare i costi di ingegneria non ricorrenti», spiega Govindarajan. « Ma sfruttare un design modulare consente alle aziende di lavorare sui componenti esistenti anziché progettare prodotti completamente nuovi». Inoltre, grazie ai PTGs viene meno il costoso ciclo di sostituzione dei prodotti obsoleti. Ad esempio, gli aggiornamenti software over-theair di Tesla riducono la necessità di riparazioni fisiche e consentono miglioramenti a costi aggiuntivi minimi. Ma i PTGs giocano soprattutto un ruolo cruciale nella riduzione dell'impatto ambientale. Allungando i cicli di vita dei prodotti, i PTG riducono i rifiuti, il bisogno di materie prime e il numero di cicli produttivi necessari, abbattendo le emissioni di carbonio legate alla produzione e alla logistica.

«I prodotti modulari come Fairphone riducono la domanda di sostituzioni fino al 50%, mentre veicoli migliorati tramite software, come quelli di Tesla, si prevede che genereranno un valore di 650 miliardi di dollari entro il 2030, riducendo al contempo i rifiuti di produzione ». Un altro esempio è offerto da Patagonia: «Il programma Worn Wear, anche se non esplicitamente classificabile come PTG, si allinea agli stessi principi, e offrendo la possibilità di riparazione, incentivano i clienti a massimizzare l’uso dei prodotti». Nella stagione autunno 2024, il 25% dei tessuti di cotone del brand è prodotto con cotone riciclato, il cui uso riduce dell'82% le emissioni di CO2 rispetto al cotone coltivato con metodi convenzionali. La traiettoria dello sviluppo dei PTGs è promettente. « I progressi tecnologici e il cambiamento delle aspettative dei consumatori creano nuove opportunità per i PTGs», afferma Govindarajan. Innovazioni nell'IA, nell'elettronica flessibile e nell'hardware modulare contribuiscono a questo sviluppo. « Non voglio azzardare una previsione su quando i PTGs potrebbero sostituire l’obsolescenza programmata, ma la necessità di soluzioni sostenibili è urgente e lo è già da tempo».

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