Nel gergo della pubblicità si chiama “Negative approach”, l’annuncio promozionale che invita a non comprare il prodotto reclamizzato. Sono messaggi che sfidano le audience con una retorica contro-intuitiva: si usano gli spazi pubblicitari per comunicare il contrario di quello che normalmente si è portati a veicolare attraverso le promesse della réclame. In realtà è un artificio retorico che serve a proporre il prodotto in maniera ancora più convincente, posso invitarti a non vestire il capo di un’azienda che punta sulla sostenibilità, a meno che quel capo non ti serva veramente (“Don’t buy this jacket” - “Non comprare questa giacca” è il caso più eclatante di una celebre campagna che invitava i propri consumatori ad acquistare in modo responsabile).
Va in questa direzione la nuovissima operazione pubblicitaria firmata dalla birra Ichnusa per difendere l’ambiente e contrastare l’abbandono delle bottiglie di vetro sul territorio. In collaborazione con Legambiente Sardegna, il birrificio si è impegnato a sensibilizzare i consumatori sul problema dei rifiuti di vetro attraverso un messaggio che invita appunto a non acquistare il proprio prodotto se s’intende abbandonarne la bottiglia vuota nell’ambiente. Da tempo la birra Ichnusa, fortemente radicata sul territorio sardo, con buona parte della sua produzione in provincia di Cagliari, è attiva proprio con Legambiente sui temi della sostenibilità ambientale, ma questa volta ha voluto prendere una posizione netta dopo che uno studio di AstraRicerche ha rivelato che il 67% degli italiani riconduce l’abbandono del vetro ai comportamenti sbagliati della generazione compresa tra i 18 e i 34 anni, con il 25% delle persone intervistate che ha ammesso di aver abbandonato bottiglie di vetro per strada o nell’ambiente, evidenziando la necessità di un impegno collettivo per affrontare il problema.
Al di là della provocazione pubblicitaria, la vera sfida civile della marca è la messa in campo di azioni concrete per la pulizia dei luoghi della movida e delle spiagge in sette località sarde, tra cui Cagliari, Alghero, Quartu S. Elena, Olbia, Oristano, Sassari e Villasimius. Queste iniziative vedono la partecipazione attiva dei dipendenti del birrificio di Assemini, che si uniscono ai volontari di Legambiente Sardegna per ripulire le zone interessate proprio nel periodo di maggior sovraffollamento turistico e in cui si rende necessaria una maggiore attenzione e sensibilizzazione verso questa tematica. Bere responsabilmente significa sì moderazione nei consumi, ma con questa campagna si allarga il concetto di responsabilità all’impegno di chi consuma il prodotto verso le comunità in cui vivono o che ospitano le proprie vacanze.
