Nei mercati la fiducia è la linfa degli accordi. Sia nei mercati in cui avviene un incontro fisico (alle bancarelle, nei negozi), sia nei mercati in cui non ci si vede di persona, come in tutti i mercati digitali, se non vi è un livello sufficiente di fiducia gli accordi non si realizzano. Le domande cruciali sono: il cliente pagherà? Il venditore consegnerà la merce? La consegnerà in tempo e della qualità richiesta? E così via.

La fiducia è difficile da costruire e facile da distruggere. Per costruirla ci vuole una esperienza positiva che dura nel tempo, un cliente che da anni ha sempre pagato regolarmente, un fornitore che ha sempre consegnato quello che prometteva. Per distruggerla basta un episodio: un mancato pagamento, una mancata consegna. Alcuni fornitori di mobili richiedono il bonifico bancario prima di consegnare la merce: non si fidano, il compratore però deve fidarsi e pagare senza aver ancora visto la cucina piazzata, o la camera da letto arredata. La sfiducia del compratore ha un prezzo: perderà reputazione e clienti.

Amazon ha costruito negli anni un capitale di fiducia perché consegna nei tempi previsti, consegna quello che hai chiesto, se non sei soddisfatto si riprende la merce e ti rimborsa. I suoi call center sono un esempio di disponibilità e competenza. Milioni di persone si fidano di Amazon, ma non hanno mai incontrato personalmente un solo individuo che vi lavori. Eppure questa fiducia ha un lato oscuro che vedremo in una prossima rubrica.

La stessa fiducia lega i clienti di AirBnb alla piattaforma che propone stanze e case per affitti di breve durata. Sul sito, i giudizi degli ospiti forniscono informazioni a chi vuole affittare, segnalando pregi e difetti, e aiutando nella scelta. Si paga con la carta di credito, ma il prelievo avviene solo quando si arriva e ci si sistema, un altro elemento che aumenta la fiducia del cliente. Per garantire giudizi non condizionati, sia da parte del proprietario che ospita sia da parte dell’ospite, il giudizio di uno non viene pubblicato fino a che anche l’altro non l’ha espresso: diversamente sarebbe facile sparare su chi ha dato un giudizio negativo su di te e imbarazzante replicare a un giudizio positivo con uno negativo, anche se il secondo sarebbe quello vero. La pandemia ha però fatto crollare gli affari di Airbnb: anche dopo la fine del lockdown gli affitti languono, i clienti non si fidano della sanificazione di ambienti in cui sconosciuti hanno soggiornato: torna sempre la questione centrale, la fiducia.

* Franco Becchis è direttore scientifico della Turin School of Regolation e dell'Osservatorio sulla regolazione dei mercati digitali