L’industria canadese della cannabis questo mese ha avuto solide conferme della correttezza di uno dei principali presupposti alla base del suo business: nei Paesi in cui la marijuana è stata legalizzata – come il Canada e dieci Stati degli Usa, California compresa – presto milioni di consumatori si abitueranno a fumare, bere o mangiare cannabis come «lubrificante sociale» e i grandi marchi del mondo dell’alcol e del tabacco dovranno adeguarsi per non perdere quote di mercato. I dati sul consumo non sono ancora disponibili, ma gli investimenti delle multinazionali stanno arrivando davvero. Nelle ultime tre settimane hanno mosso i primi passi nel mondo della cannabis tre colossi mondiali come Altria, Ab InBev e Novartis. Il nome di Altria può non dire molto, ma solo perché il marchio di questo gruppo americano del tabacco da oltre 25 miliardi di dollari di fatturato non è ben visibile sui prodotti delle sue sigarette. Altria controlla infatti più di una dozzina di brand, compresa Marlboro. Sempre più convinta che la sua attività vada diversificata dato che in Occidente le sigarette sono sempre meno popolari, il 7 dicembre Altria ha investito 2,4 miliardi di dollari per comprare il 45% di Cronos Group, una delle principali società canadesi della cannabis, pagando le azioni a un valore del 33% superiore a quello del mercato. Altria avrà anche un’opzione per avere un altro 10% del gruppo, e quindi prenderne la maggioranza.

«Questo investimento posizione Altria per partecipare nell’emergente settore mondiale della cannabis, che siamo convinti sia destinato a una rapida crescita nel prossimo decennio – hanno spiegato dall’azienda –. Questo crea anche una nuova opportunità di crescita in una categoria adiacente e complementare alla nostra attività caratteristica del tabacco». Quello di Altria è stato il primo grande investimento di una major del tabacco nel mondo della marijuana. Nel settore dell’alcol la prima a muoversi, lo scorso giugno, era stata Heineken, che tramite la sua controllata americana Lagunitas in California ha lanciato la linea Hi-Fi Hops, bevande con zero calorie ma con una decina di milligrammi di Thc e Cbd, i due principi attivi (rispettivamente eccitante e rilassante) della cannabis. Poi ad agosto Constellations Brand, conglomerato di marchi dell’alcol che controlla anche la celebre birra Corona negli Stati Uniti, ha investito 4 miliardi di dollari per conquistare il 38% di un’altra azienda canadese della cannabis, Canopy Growth. Per non rimanere troppo indietro lo scorso mercoledì, Ab InBev, cioè l’azienda che sta dietro Budweiser ed è leader mondiale della birra, ha investito 50 milioni di euro per creare un’alleanza con Tilray, il primo gruppo della cannabis canadese a quotarsi sull’indice Nasdaq, a Wall Street. L’alleanza, in cui Tilray metterà altri 50 milioni di dollari, studierà quale sia il modo migliore di portare sul mercato i drink a base di cannabis, studiando aspetti come il gusto e la lunghezza dell’effetto “sballo”. Ab InBex partecipa tramite Labatt, la sua controllata canadese. «Siamo impegnati a portarci avanti rispetto ai trend emergenti tra i consumatori. Dal momento che i consumatori in canada provano i prodotti a base di Thc e Cbd, la nostra spinta innovativa è eguagliata dal nostro impegno per i più alti standard di qualità del prodotto e marketing responsabile – ha spiegato Kyle Norrington, presidente di Labatt –. Intendiamo sviluppare una comprensione più profonda delle bevande non alcoliche contenenti Thc e Cbd, che guiderà le decisioni future sulle potenziali opportunità commerciali».

Tradotto dal linguaggio aziendale: Ab InBev intende sperimentare con Tilray i drink commerciali a base di marijuana. Il partner scelto è il più forte di tutti: Tilray appartiene a Privateer, il fondo che punta sulla legalizzazione della cannabis e sul quale ha investito anche Peter Thiel, il miliardario che ha fondato Pay-Pal con Elon Musk. Per Tilray quello con Ab InBev è stato il secondo grande accordo della settimana. Lunedì ha infatti siglato un’intesa con Sandoz, azienda leader nei farmaci generici e biosimilari e parte del gruppo svizzero Novartis. In base all’accordo quadro, le due aziende collaboreranno in tutti i mercati in cui la cannabis è stata legalizzata . In particolare Sandoz potrebbe sostenere la commercializzazione dei prodotti farmaceutici di Tilray, magari anche attraverso la condivisione dei marchi e la gestione dei rapporti con le farmacie. Tutte conferme che la cannabis intende farsi spazio nel mercato di largo consumo facendosi accompagnare da gruppi che quel mondo lo conoscono molto bene.