Jacques Séguéla è un pubblicitario noto in tutto il mondo non solo per le geniali campagne pubblicitarie per Citroën, Dunlop, Luis Vuitton, Air France, Adidas, Lacoste e tante altre marche, ma soprattutto per aver organizzato ben venti campagne politiche presidenziali, non solo in Francia, vincendone diciannove.
Proprio di come si porta alla vittoria un candidato sfruttando le tecniche pubblicitarie, Séguéla, stimolato dalle domande di Domenico Pasquariello "Dègo", parla nel libro Presidente da vendere, tradotto da Daniela Panosetti per Logo Fausto Lupetti Editore (pp. 240, euro 18).
Séguéla esordì nel 1978 con i manifesti per tutti e tre i candidati alle elezioni: Valéry Giscard d'Estaing, François Mitterrand e Jacques Chirac. Vinse Giscard, per il quale Séguéla aveva coniato uno slogan perfetto: «La maggioranza avrà la maggioranza». Alle successive elezioni il pubblicitario si offrì agli stessi committenti, assicurando, questa volta, l'esclusiva. Rispose Mitterrand, e da lì cominciò un idillio che non si è mai spento. La vittoria venne con lo slogan, ormai leggendario, «La forza tranquilla».
L'intesa con Mitterrand arrivò quasi all'intimità, tanto che Séguéla non solo si permise di consigliare al presidente di cambiare sarto, ma addirittura di cambiare dentista: «Mitterrand», racconta Séguéla, «aveva due canini in più che lo trasformavano in Dracula, impedendogli il sorriso, quel sorriso così decisivo. Dalla riunione successiva, ebbi il piacere di vedere che mi aveva ascoltato. La sua redenzione telegenica si è giocata anche su questo».
Già, la televisione. I confronti televisivi diretti fra i candidati sono decisivi, e vanno studiati nei minimi dettagli. E forse è stata appunto la scarsa telegenia di Jospin a far fallire nel 2002 la ventesima campagna di Séguéla. La consentaneità con Mitterrand non ha impedito allo stratega della pubblicità di tifare ultimamente per Sarkozy, e si sussurra addirittura che il presidente abbia incontrato Carla Bruni al ricevimento per un compleanno di Séguéla. Cinismo? Voltagabbana? Séguéla si fa scudo della professionalità e, del resto, egli sostiene che oggi non si sceglie più fra destra e sinistra, bensì tra immobilità e innovazione. E l'innovazione può venire talvolta da destra, talaltra da sinistra. Con questo saggio ammonimento: «Il primo compito dell'opposizione non è di opporsi, ma di proporsi».
Il credo del pubblicitario per un'elezione presidenziale è riassunto in tre punti: «Si vota per un uomo, non per un partito. Si vota per un'idea, non per un'ideologia. Si vota per il futuro, non per il passato». Del resto, Séguéla sostiene, con Jankélevitch, che siamo passati «da una società cartesiana, che diceva "penso dunque sono", a una società emozionale, che dice "sento dunque amo"».
Dunque solo slogan, solo emozioni? Non fino a questo punto. L'emozione è importante, ma poi ci vuole un concreto programma politico. L'ha imparato a proprie spese Ségolène Royal che aveva un ottimo slogan: «Desiderio d'avvenire», ma non aveva un chiaro programma e così ha perso. Fra l'altro, Séguéla assicura che «una campagna non la si vince, è l'avversario che la perde».
Quanto ai sondaggi, Shimon Perez ha detto a Séguéla: «I sondaggi sono come i profumi. Li respiri pure, ma non se li beva».
Anche da questi accenni si intuisce che il libro è interessante e suggerente. Certo, può sembrare eccessivo vendere un futuro presidente come si vende un dentifricio, eppure la strategia pubblicitaria ha il suo peso, ed è un peso pesante. Ma, alla fine, tutto dipende dal candidato, dalle sue qualità, da quello che veramente è: il reale ha sempre il sopravvento sul virtuale. Anche Séguéla è d'accordo.