Internet ha realizzato (sta realizzando) la profezia di Marshall McLuhan sul mondo trasformato in "villaggio globale". Ne è convinto Derrick de Kerckhove, allievo e continuatore del maestro canadese, nella prefazione a La casa di vetro. Comunicare l'azienda nell'era digitale, di Gianni De Giovanni e Stefano Lucchini (Rizzoli Etas, pp. 216, euro 16; presentazione di Lucia Annunziata).Gli autori, cinquantenni, sono tra i massimi esperti delle strategie di comunicazione: Lucchini è direttore Relazioni internazionali e Comunicazione dell'Eni; Di Giovanni ne è il direttore Comunicazione esterna; entrambi hanno insegnamenti nell'Università Cattolica di Milano, e Lucchini è anche Visiting Fellow all'Università di Oxford.Fiducia, trasparenza, condivisione sono le caratteristiche essenziali di un'efficace comunicazione elettronica aziendale, sottolineate anche da de Kerckhove che considera Giulio Anselmi «il maggior giornalista di tutti i tempi». Ciascuno dei trentanove capitoli del libro reca in esergo una delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto, integralmente riprodotto in appendice. Questo Manifesto venne elaborato nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, quattro studiosi di scuola mcluhaniana, che misero a tema le trasformazioni che la comunicazione elettronica ha imposto al modo con cui le aziende si rapportano ai mercati, cioè ai consumatori, e gli stravolgimenti che il web ha introdotto nell'organizzazione aziendale. Attraverso Facebook, Twitter, Youtube e le altre risorse del web, oggi tutti parlano con tutti, tutti sanno tutto di tutti, e la trasparenza delle comunicazioni aziendali è imprescindibile: la comunicazione web «non permette equivoci fra il documento che si manda ai sindacati e il comunicato che si dà ai giornalisti, tra un dossier inviato a un analista finanziario e la relazione annuale che si redige per gli azionisti». Insomma, non bisogna aver paura della verità e di dirla, perché comunque la comunicazione globalizzata finisce sempre per smascherare le bugie, con grave ferita alla credibilità e affidabilità dell'azienda, cioè alla sua "reputazione" che è una parte immateriale, ma determinante del patrimonio aziendale.La prima delle 95 tesi del Manifesto (95 come le tesi che Lutero affisse sul portone della Schlosskirche di Witternberg) è lapidaria: «I mercati sono conversazioni». Come un tempo le contrattazioni avvenivano a voce nella piazza del mercato, così oggi Internet crea un mercato virtuale nel quale tuttavia ci si parla, ci si ascolta, si comunica. Tesi 12: «Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti». Pertanto, «se le aziende pensano che i loro mercati [cioè i consumatori] online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole».Con il web le aziende conoscono rivoluzioni al proprio interno: «Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall'alto» (n. 49); oggi, invece, «l'organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l'autorità astratta» (n. 50).Il libro, con forte sensibilità etica, ragiona su questi e altri aspetti del mutamento dei rapporti sociali e dell'immaginario collettivo, che imprimono una svolta di civiltà paragonabile a quelle avvenute con l'invenzione della scrittura, poi con l'invenzione della stampa, e poi con la diffusione dei media elettronici (il passaggio dalla Galassia Gutenberg alla Galassia Marconi, direbbe McLuhan).Un libro utile non solo agli addetti alla comunicazione aziendale, ma anche a tutto il pubblico, per capire un po' meglio gli scenari in cui, volenti o nolenti, viviamo e operiamo. Il Cluetrain Manifesto prende il nome da Clue train, il treno degli indizi, un treno che non bisogna perdere se si sanno cogliere i sintomi del mutamento di cui il treno, che ci passa accanto, è portatore.