C'era una volta il mito dell'editore puro, quello che viveva degli incassi del suo giornale e di nient'altro. Un ideale che si contrapponeva a quello dell'editore impuro, che aveva un'azienda e apriva un giornale per influenzare governi e opinione pubblica con l'obiettivo di favorire i suoi affari. Questa dicotomia sembra appartenere al passato. Non è superata, ma non è più sufficiente. La facilità di produrre e diffondere contenuti grazie alle nuove tecnologie e la necessità di farlo per arricchire la propria presenza online sta infatti spingendo sempre più aziende a inventarsi editori, producendo informazione per catturare l'attenzione e rafforzare la propria immagine davanti a un pubblico fatto di clienti, investitori, fornitori, concorrenti, istituzioni e altri stakeholder. «Every company is a media company», cioè «ogni azienda è un'azienda di "media"» secondo il motto coniato da Tom Foremski, ex giornalista del Financial Times poi fondatore del Silicon Valley Watcher e oggi uno dei massimi teoreti del brand journalism, il giornalismo prodotto dalle aziende.Quello delle aziende che si scoprono editori è un fenomeno in forte crescita. Ci sono casi di successo come il Red Bullettin, rivista per uomini "dinamici" stampata in due milioni di copie e venduta (a pagamento) in dieci paesi da Red Bull, il celebre marchio delle bibite energetiche. In America hanno lanciato grandi progetti editoriali di questo tipo, soprattutto online, grandi nomi come General Electric, McDonald's e Cisco. Anche in Italia si inizia a vedere qualcosa. L'anno scorso si sono lanciate nel brand journalism sia Eni, con il sito EniDay, che Telecom Italia, con il sito lemacchinevolanti. Diverse altre società stanno tastando il mercato o aggiornando la loro storica tradizione editoriale (come Pirelli, che da decenni produce per un pubblico di elite il magazine Pirelli World).Le redazioni di queste aziende producono articoli e contenuti sviluppando temi cari alle imprese che li sostengono, come ad esempio le prospettive del mondo dell'energia (nel caso di Eni) o l'innovazione tecnologica (per Tim). Le aziende che si inventano editrici non sono classificabili come classici editori "impuri", perché non mascherano secondi fini occulti, e ovviamente non sono nemmeno editori puri. Sono piuttosto aziende che stanno cercando di rendersi interessanti, credibili e convincenti per il proprio pubblico attraverso la produzione di contenuti. Quando possono permettersi di lasciare alle redazione un'abbondante dose di libertà spesso quello che viene fuori è un prodotto di qualità. Non saranno questi strani nuovi editori a salvare il giornalismo, ma non è escluso che possano dargli una mano.