Acquistare tempo oltre che mele. Il concetto è questo, anche se può apparire paradossale. Invece è proprio così. Almeno nel mondo occidentale il vero significato del ruolo del web nel mercato agroalimentare pare si possa sintetizzare così. Compressi da impegni che vanno oltre le nostre capacità, in cerca di spazi vitali sempre più ristretti, i consumatori si rivolgono al web per effettuare anche i loro acquisti alimentari. Fenomeno ancora tutto sommato recente – quello dell'e-commerce del cibo –, sta lentamente crescendo e rende ancora più complesso un quadro che ormai vede affiancati i mercatini dei contadini con la grande distribuzione, i mercati rionali con i negozi al dettaglio passando per tutte le formule di vendita non solo di cibo ma anche di servizi aggiuntivi. Se ne è parlato a Torino in una tavola rotonda nell'ambito del secondo Festival del giornalismo alimentare, dalla quale è emersa la conferma: il mercato via web degli alimenti è ancora agli ultimi posti nella graduatoria delle vendite on-line ma ha tutti i numeri per crescere. Seguendo un'efficace immagine proposta da Fabrizio Zerbini di Escp Europe, che al Festival è intervenuto per delineare gli sviluppi dell'e-commerce, saremmo davanti ad una sorta di brutto anatroccolo che presto potrebbe diventare un cigno bellissimo. Un paragone che non deve far pensare solo ad una favola. A dimostrarlo ci sono i numeri. Nel 2016, secondo Wine News il mercato italiano dell'e-commerce alimentare è arrivato al mezzo miliardo di euro. Pochissimo (lo 0,35%), se si guarda all'intero mercato alimentare, tantissimo se si pensa che da un anno all'altro questa quota è cresciuta del 30%.
Certo, i problemi non mancano e sono stati individuati bene proprio da Zerbini in due punti cruciali: l'educazione del consumatore da un lato e l'educazione delle imprese dall'altro. Ma sbarcare sul web è possibile anche per le normali aziende agroalimentari nostrane. Senza dimenticare comunque che questo commercio – soprattutto in Italia –, si basa ancora molto su prodotti freschi e quindi deperibili. L'e-commerce deve poi fare i conti con altri ostacoli. C'è il fascino comprensibile del contadino, la conoscenza diretta di chi ti vende il prodotto, gli oggettivi problemi di sicurezza igienica e sanitaria. Secondo Coldiretti gli acquisti on-line di alimenti comporterebbero rischi maggiori «incorrere in prodotti di bassa qualità» mentre le vendite nei mercati contadini in cinque anni sono cresciute del 55%. Tutto è ancora da giocare. Ma possiamo pensarlo: un cigno potrebbe presto aggirarsi nei mercati alimentari, magari accanto alle bancarelle dei contadini.