Venghino signori venghino! Si svende tutto, anche l'immagine costruita in anni di lavoro. È bastato fermarsi in una stazione di servizio autostradale, mentre si era in viaggio per Montalcino, tra le colline toscane, per scoprire un'ondata di offerte da restare basiti: il Barolo 2016 costa appena 9,99 euro mentre l'Amarone 2016 è a 15,99 e il Brunello di Montalcino, stessa ottima annata, a 15,99 euro. Per cui si deduce che Amarone e Brunello valgono di più del Barolo, che a questo punto sembra una specie di re decaduto. Costa 10,99 euro il Ferrari Brut venduto nell'astuccio con l'adesivo dello sconto sopra (e non si fa una bella figura a regalarlo), ma anche il Prosecco rosé millesimato vale lo stesso, mentre quello classico costa come il Barolo. Chapeau ai signori del Prosecco che addirittura si ergono a livello dei più grandi vini italiani, almeno nella babele del tutto scontato al 50% in tutti gli spacci autostradali, fra l'altro di millesimi ottimi, che in alcune cantine sono già stati venduti. A Montalcino ci aspettavano per valutare l'annata 2017 che entrerà in commercio: 120 campioni in assaggio sottoposti al giudizio di giornalisti e critici italiani e stranieri. E, per l'occasione, il Consorzio ha festeggiato i 30 anni di questa manifestazione, Benvenuto Brunello, che ha sempre avuto un'eco mediatica in Italia e all'estero, rafforzando l'immagine di un vino che è rispettato in tutto il mondo e persino nelle stazioni di servizio, se il prezzo è di 5 euro più del Barolo. Trent'anni dove un territorio ha iniziato a fare racconti, ad attirare investimenti, a far lievitare i prezzi dei terreni (come a Barolo...) e a creare un'economia diffusa che ha sconfitto quella povertà del Dopoguerra, dove Montalcino non era quello che è diventato oggi. Però c'è voluta la volontà dei produttori, che attraverso il Consorzio hanno esercitato una politica di marketing dove i tre ingredienti di “qualità, promozione e prezzo” hanno vissuto in sintonia e con coerenza. Difficile è pensare che il Barolo a 9,99 euro sia coerente, trattandosi di un vino che deve invecchiare per legge almeno tre anni (e la capitalizzazione è un costo). E qui rischia di cadere anche il baluardo della reputazione, che nel marketing resta fondamentale. Detto questo, la lezione-appello che abbiamo imparato durate una sosta autostradale è che ciò che rappresenta un insieme va governato, pena le fughe in avanti che rischiano di danneggiare il resto. Sembra una parodia di ciò che sta accadendo in questi giorni, nell'indefessa battaglia dei no-vax e no-pass animati dallo strano senso di fare solo ciò che pare loro: si svende la possibilità di uscire dal tunnel, per un diritto che di fatto invade la sfera comune.