Si chiama guerrilla marketing e, in genere, vi ricorre chi vuole promuovere un prodotto o un’idea ma non possiede i soldi per farlo con i mezzi tradizionali. Due azioni eclatanti di mordi-e-fuggi da guerriglieri pubblicitari sono state perpetrate ieri mattina in Italia. Alcuni militanti dell’azienda, costretta a mezzi estremi per acquisire una visibilità altrimenti negata, hanno srotolato due enormi manifesti con i fotomontaggi di un appassionato bacio omosessuale tra personaggi famosi: Obama e Hu Jintao, presidenti americano e cinese, davanti alla Borsa e al Duomo a Milano; Benedetto XVI, Pontefice della Chiesa cattolica, e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (considerato da molti la più importante autorità religiosa dei sunniti), a due passi da Castel Sant’Angelo. È annunciato anche il bacio tra Netanyahu e Abbas, primo ministro isareliano e presidente palestinese: l’attesa è spasmodica. E l’azienda guerrigliera, povera ma creativa e combattiva, costretta a mezzi estremi per rendersi visibile? È Benetton. Quell’azienda che ieri all’Eliseo il presidente Sarkozy ha insignito, nella persona del suo storico "capitano" Gilberto Benetton, dell’onorificenza di Cavaliere della Legione d’Onore. Quella che ieri, sempre a Parigi, ha presentato la Campagna universale 'Unhate' (contro l’odio) con proclami da comicità involontaria: «Abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla paura dell’altro e di ciò che non si conosce». Proprio così. I cervelloni benettoniani non conoscono. Non sanno. Il Papa non odia proprio nessuno e abbiamo la sensazione che un collega musulmano potrebbe scrivere lo stesso dell’imam egiziano. I benettoniani, tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa, ignorano che pochi giorni fa ad Assisi il Papa cattolico ha convocato capi di tutte le religioni, musulmani compresi, e anche autorevoli non credenti, per un pellegrinaggio verso la verità e la pace: l’esatto contrario dell’odio. I benettoniani ignorano la sensibilità dei credenti, moltissimi dei quali si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggio di amore, ma di odio nei confronti della loro fede. Credenti cattolici – bastava navigare ieri nel web per trovare dozzine di appelli al boicottaggio dei prodotti Benetton – e, ne siamo sicuri, credenti musulmani. L’atto blasfemo è dunque grave. Non a caso ieri sera il portavoce della Sala Stampa Vaticana, padre Lombardi, informava che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre". Poiché non è la prima volta che l’immagine del Papa viene irrisa o utilizzata per far denaro, conosciamo l’obiezione: nessuna censura, nessun limite alla satira, nessun laccio alla libertà d’espressione. Davvero? Pochi giorni fa era sempre il popolo del web a insorgere contro Luciana Littizzetto, e Fabio Fazio che l’ha lasciata fare, per una infelice battuta sugli alluvionati liguri ('È come se uno a Natale avesse fatto il presepe dentro al water e si lamentasse se qualcuno tira l’acqua': i familiari dei morti avranno riso?). Non essendoci la religione, e tanto meno il Papa, di mezzo, nessuno ha gridato alla censura liberticida. Il problema è davvero il solito e sta nel senso del limite e del sacro o, se si preferisce, nel buon gusto e nel rispetto dei sentimenti altrui. Buon gusto e rispetto o li hai o non li hai. In questa occasione, Benetton non li ha avuti, anzi ha dichiarato guerra – una guerra cialtrona – al buon gusto e al rispetto. Provocare è arte raffinata che richiede la delicatezza e la sensibilità del bisturi da chirurgo, non la mannaia del macellaio. In passato, Benetton ha saputo usare il bisturi, a volte; ma è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi. Pasticciare con i simboli e i sentimenti religiosi è sintomo non di creatività ma di grossolana pigrizia dell’intelligenza. Devono averci pensato, i Benetton, pur a frittata ormai fatta, se nella tarda serata di ieri un «portavoce» del gruppo comunicava l’intenzione di «ritirare l’immagine», ormai disseminata sul web. Oggi, se ne sono capaci, porgano le loro scuse.