Mentre settembre riporta alla nostra attenzione la disputa tutta nostrana sulle concessioni balneari, c’è una distesa di ombrelloni, sdraio e lettini dove Italia ed Europa trovano facilmente un accordo di non belligeranza. Da Taormina alla Costa Azzurra, dalla Versilia ad Atene, le grandi case di moda hanno presidiato i bagni più prestigiosi delle coste continentali, per provare a risollevarsi dopo lo stop dei mercati asiatici i cui dati fanno registrare perdite a doppia cifra per la maggior parte dei grandi gruppi internazionali. Si tirano i remi in barca, è il caso di dire, anche perché la tempesta perfetta si è abbattuta con altrettanta severità sulle più importanti piattaforme online dedicate allo shopping di beni di lusso. E così fa notizia l’estate caprese di Luisa Spagnoli che arriva a “vestire” i celebri bagni Luigi ai Faraglioni, uno degli stabilimenti più iconici dell’isola.

La strada della sponsorizzazione balneare è stata aperta da Dior nella prima estate postcovid, 2022, con la personalizzazione dello storico Bagno Fiore di Paraggi, Portofino. A seguire, come dentro una partita di Monopoly per super ricchi, Loro Piana ha inaugurato la stagione presidiando il leggendario Bagno Piero di Forte dei Marmi, Dolce e Gabbana hanno appoggiato le loro fantasie sui tessuti della spiaggia Le Carillon di Paraggi, Herno è sbarcato nel nord della Sardegna sulla battigia glamour del Phi Beach, Missoni in Sicilia e altri grandi brand si sono cimentati con personalizzazioni più o meno ardite di piscine, beach club e ristoranti a strapiombo sul mare per celebrare la maison e avvicinare le clientele a più alto potenziale. C’era una volta l’aereo a elica con lo striscione che attraversava le nostre coste con lo slogan della réclame svolazzante dietro la coda, oggi quando vediamo un aereo volare basso sui nostri mari è quasi sempre un Canadair impegnato a spegnere uno dei tanti incendi che devastano le nuove estati del cambiamento climatico. Ma bando alla nostalgia dei tempi che furono e spendiamo qualche riga di solidarietà per chi sceglie le spiagge blasonate per le proprie vacanze. Che fatica dev’essere coordinare parei e costumi alla palette della casa di moda, tenere posture da top model e conversazioni executive per sfoggiare il proprio lignaggio, indossare parure e orologi che non possono essere lasciati in cabina e arruolare baby sitter al seguito, per intrattenere la prole sul bagnasciuga. Che poi ho come la sensazione che il vero castello di sabbia sia quello messo in piedi dall’ultima tendenza pubblicitaria, rispetto a quelli più innocui che ancora vengono messi insieme in riva alle pochissime spiagge libere che ancora ci restano.