Quella che si è chiusa nei giorni scorsi è stata una spettacolare stagione di shopping negli Stati Uniti. Sulla spinta di una fiducia dei consumatori salita fino ai livelli più alti degli ultimi quindici anni le famiglie statunitensi sono tornate a spendere. Le stime degli analisti parlano di un bilancio di 637 miliardi di dollari per gli acquisti natalizi, somma più alta di sempre e un aumento del 4,9% rispetto al 2015. Sarebbe l’incremento più forte dell’ultimo decennio. Per le catene tradizionali, però, è stato un disastro. Gli storici grandi magazzini Macy’s, che sull’Herald Square di Manhattan si vantano di avere «il più grande negozio del mondo», considerato il calo di oltre il 2% delle vendite invernali ieri hanno annunciato un piano di tagli e chiusure che porterà da 3.900 a 10.100 gli esuberi del 2017, anno in cui contano di chiudere un centinaio di negozi.

Abbandoneranno 150 punti vendita anche i rivali di Sears, catena più economica ma altrettanto in difficoltà che per raccogliere capitali proprio ieri ha ceduto a Black&Decker – in un’operazione da 900 milioni di dollari complessivi – il marchio di prodotti per il bricolage Craftsman, fondato oltre un secolo fa. Mercoledì era stata un’altra grande catena di abbigliamento americana, Kohl’s, ad abbassare le previsioni per il bilancio 2016 dopo che le vendite di novembre e dicembre hanno deluso le aspettative. Il quadro del commercio tradizionale americano è più fosco che mai, dopo un anno che ha visto peggiorare la crisi di Abercrombie & Fitch, una delle catene che aveva rilanciato nel mondo la moda americana per giovani, e finire in bancarotta American Apparel, catena iconica degli anni ‘90. Anche Walmart, gigante dei supermercati da quasi 500 miliardi di dollari di fatturato, nel 2016 ha chiuso un centinaio di negozi.

Non è certo un mistero che all’origine della crisi del commercio tradizionale negli Stati Uniti c’è l’espansione formidabile del commercio elettronico. Secondo le stime di Mastercard SpendingPulse quest’anno le vendite natalizie online sono aumentate di quasi il 20%. Se nel complesso le vendite su Internet rappresentano ancora meno del 10% del totale del commercio negli Stati Uniti (l’8,4% secondo le rilevazioni del governo americano) nel settore del- l’elettronica e dell’abbigliamento sono già attorno all’80%. Difatti Amazon ha appena chiuso «la stagione di vendite natalizie migliore di sempre ». Il re del commercio elettronico ha comunicato che, per esempio, se si sommano i pollici degli schermi di televisioni ad alta definizione che ha venduto a dicembre si ottiene nove volte l’altezza del monte Everest…

Tanto che mercoledì la compagnia di Jeff Bezos ha potuto annunciare l’apertura di un nuovo enorme centro logistico a Jacksonville, in Florida, con mille nuovi addetti. Non solo: a dimostrazione di chi comanda ora nel commercio l’azienda aprirà nel Time Warner Center di Manhattan la sua prima libreria fisca a New York, dopo la prima esperienza del genere avviata a Seattle nel 2015. Le vecchie catene non si fanno illusioni ma naturalmente non si arrendono. Terry Lundgren, amministratore delegato di Macy’s, ha spiegato che le chiusure annunciate ieri costeranno 575 milioni di dollari di vendite in meno ma permetteranno di risparmiare 550 milioni di dolari di spese. Risparmi che liberano risorse per investire nelle vendite digitali. Come ha fatto Walmart, che nel 2016 ha speso 3 miliardi per conquistare Jet.com, una delle realtà più in crescita nel commercio elettronico americano. Certo, sarà dura.

«La grossa questione su cui ci stiamo concentrando — ha spiegato il direttore finanziario Karen Hoguet in un’intervista citata dal Wall Street Journal — è: a che cosa devono assomigliare i nostri negozi nei prossimi anni? Ad esempio le nostre ricerche ci dicono che i clienti vengono in negozio e poi comprano su Internet». Si va verso negozi di abbigliamento sempre più simili a 'camerini' dove i clienti possono provare i capi da ordinare sul web, ma certo la redditività di un simile modello di business non è scontata. A livello di occupazione il bilancio tra crescita delle vendite online e crisi delle catene fisiche non sembra positivo. Nel 2016 in America a un forte calo delle assunzioni di commessi per il periodo natalizio (522mila, quasi 90mila in meno di un anno fa) è corrisposto un aumento di sole 20mila assunzioni nel settore della logistica. L’America, e il resto del mondo che la sta seguendo nel passaggio del commercio dalle strade agli schermi dei telefonini, è avvertita.