È boom per i giochi da tavolo in un settore in continua e costante evoluzione, legato alle mode del momento, ma anche all'andamento demografico che incide sulle vendite e che, con l'avvento della pandemia, è cambiato nelle abitudini e negli acquisti. Questa la fotografia del mondo dei giocattoli scattata da Maurizio Cutrino, direttore di Assogiocattoli: «Il 2023 si è chiuso in sostanziale stabilità rispetto allo scorso anno, si parla di un -2,5% circa in valore; i trend che hanno avuto un segno positivo sono in particolare i giochi da tavolo e quelli che contengono una qualche forma di componente elettronico, come i quiz a risposta sonora o i "raccontastorie". Ma anche i più classici peluche stanno vivendo una seconda giovinezza». «Quest'anno - spiega Cutrino - c'è stato un cambio di rotta sugli acquisti. Lo scorso anno al vertice della classifica c'erano i pupazzi e i personaggi da collezione, seguiti dalle bambole e dalle costruzioni». Poi c'è l'influenza dei personaggi dei film, dei cartoni animati e dei marchi a licenza, che sul mercato italiano pesano per quasi un terzo: «È una percentuale importante. I supereroi, Barbie e gli altri influiscono moltissimo sulle vendite, ma alcuni fenomeni sono degli evergreen; l'Uomo Ragno è pur sempre l'Uomo Ragno e non c'è film che tenga».

In Italia nascono sempre meno bambini, ma al contempo tutto il segmento infanzia-prescolare, dati Circana alla mano, registra il maggior giro d'affari dell'intero mercato del giocattolo nel 2023. I più piccoli continuano a giocare tantissimo e i più grandi giocano sempre di più: non è un caso se giochi in scatola, puzzle e peluche contribuiscono circa alla metà della crescita del mercato. Continua la performance positiva dei giocattoli a tema animali (+20%), che rappresentano il 10% degli introiti generati, e dei giochi a tema supereroi e manga, così come le carte da gioco collezionabili con la loro continua e costante ascesa. La cultura del gioco si diffonde sempre di più, di recente giochi e giocattoli hanno ottenuto il riconoscimento ufficiale di beni primari e strumenti didattici.

Tra le varie fasce di prezzo, l'unica a registrare un trend positivo rispetto al 2022 è quella compresa tra i 40 e 50 euro, che vede un leggero incremento del +0,5%. Barbie si conferma la property principale del mercato, Marvel Universe mantiene il secondo posto, mentre Pokémon raggiunge il podio guadagnando una posizione rispetto al 2022 e attestandosi tra le tre property più in crescita insieme a Gabby's Dollhouse e Funko Pop. Il mercato delle licenze rappresenta nel 2023 poco meno di 1/3 del giro d'affari complessivo del mercato (28%), aumentando il suo peso dal 2019 di +4 punti quota. Giochi da tavolo e puzzle possono vantare il miglior incremento in fatturato rispetto al 2022, grazie alle carte da gioco collezionabili e ai giochi in scatola per adulti.

Un dato tra tutti fornisce una riflessione interessante: il calo del settore è strettamente legato alla curva demografica italiana: «In Italia siamo sotto alle 400mila nascite, nel 2022 abbiamo chiuso a 392mila unità; partendo da questo dato, è facile capire perché il potenziale di acquisto di questo settore si sta abbassando. Tuttavia c'è da notare che molti adulti si stanno avvicinando al gioco classico perché è diventato sempre più una valvola di sfogo per scaricare lo stress. In passato, poi, il gioco era penalizzato dalla cronica mancanza di tempo degli adulti; dopo la pandemia, invece, c'è stata una riscoperta del tempo; le persone hanno riscoperto il loro tempo e il piacere di utilizzarlo in maniera diversa, magari dedicandosi alle attività ludiche e alla famiglia, la voglia di giocare ne è una dimostrazione. Il gioco premia la socialità e questo è un bel dato».

Il gioco poi è stato recentemente incluso nella Carta del Docente: «Lo scorso novembre il governo ha inserito i giochi didattici nella lista dei beni acquistabili con il buono spesa utile all'aggiornamento professionale degli insegnanti; il ministero ha sottolineato l'importanza di stimolare giochi, esperimenti, dibattiti e interazioni digitali per valorizzare l'esperienza educativa e dunque giochi didattici, giochi da tavolo e videogiochi sono stati inseriti nel Ptof, il Piano triennale dell'offerta formativa, nell'ottica di favorire la sperimentazione». Non manca la sostenibilità: «Oggi c'è una maggiore attenzione all'inclusività e all'utilizzo dei materiali, sempre più provenienti da filiere assicurate, speciali per il riciclo e che coinvolgono i sensi con colori e profumi che richiamano la natura. Si tratta di un processo molto complesso e costoso che le aziende stanno affrontando, dimostrando una sempre maggiore attenzione alla società. I personaggi, per esempio, una volta erano sostanzialmente gli stessi, oggi invece cambiano tanto velocemente quanto cambiano la comunicazione e l'intrattenimento, oltre che le mode». Il settore, infine, registra un dato in netta controtendenza: chi acquista un gioco, preferisce farlo recandosi in un negozio fisico rispetto alle piattaforme on line: «Ci sono state alcune chiusure, ma anche molte nuove aperture, negozi che vengono strutturati in modo diverso rispetto al passato, quando il giocattolo poteva essere un semplice acquisto da scaffale. Oggi si tende a coinvolgere maggiormente chi acquista con esperienze emozionali; gli addetti forniscono consigli e danno indicazioni importanti per un acquisto che sia il più possibile adatto a chi lo dovrà ricevere e poi sono pronti a rispondere a tutte le domande. E questo porta molti a preferire il negozio fisico all'acquisto on line». È così che il mercato italiano del giocattolo cresce e si evolve, Assogiocattoli rinnova il suo impegno a sostegno di tutto il settore e delle famiglie italiane con la campagna Gioco per sempre; un esempio virtuoso è la ''gara'' di solidarietà Giocattolo Sospeso, che dopo il successo di Milano (lanciato ufficialmente nel 2021 all'interno dell'evento di Natale di Regione Lombardia) si è presto estesa in numerose città quali Como, Venezia, Roma, Napoli e tante altre ancora. Nel 2024 il progetto abbraccerà tutta la Nazione grazie alla collaborazione con le istituzioni e al supporto dei negozianti.

Oltre 660 imprese, più della metà è concentrata al Nord

Le oltre 660 imprese del manifatturiero dei giochi e giocattoli si trovano soprattutto nell’Italia settentrionale: il 35,6% nella macroarea del Nord-Ovest e il 22,3% in quella del Nord-Est. Il restante 42,1%, invece, si trova tra il Sud Italia (17,9%), il Centro (18,5%) e le Isole (5,7%). La Lombardia è la regione con la più alta densità di aziende con circa il 24,3%, seguita dall’Emilia-Romagna (10,1%), la Campania (8,2%), il Veneto (8,1%), il Piemonte (8%), la Toscana (7,4%), il Lazio (6%), le Marche (3,5%), la Puglia (3,5%) e la Sicilia (3,5%). Milano si conferma la prima provincia italiana con l’11,4% delle aziende del Paese, seguita dalle province di Roma (5,3%), Napoli (4,3%), Torino (3,8%), Monza e Brianza (3,4%), Firenze (3,2%), Padova (2,9%) e Salerno (2,7%). Il 65,3% della popolazione aziendale realizza giochi, mentre il 28,8% produce giocattoli (inclusi tricicli e strumenti musicali giocattolo). È minore, invece, la percentuale delle imprese produttrici di giochi e giocattoli (5.9%). Sotto il profilo occupazionale le realtà del settore contavano circa 2mila dipendenti nel 2022, dato in crescita rispetto allo stesso periodo del 2021 (+3,1%) e a quello del 2020 (+6,2%). Sette imprese su dieci che producono giochi e giocattoli, il 69,1% del totale, impiega meno di due dipendenti, mentre solo l’11,1% ne impiega più di nove. Infine, a livello di forma legale è da segnalare la presenza massiccia di società di capitali (42,6%) e di imprese individuali (41,2%). Minore, invece, la concentrazione delle società di persone (15,6%) e delle altre forme societarie (0,6%). Tra le società di capitali è da segnalare la percentuale delle società a responsabilità limitata (34,4%), di quelle a responsabilità limitata con un unico socio (3,3%) e delle società a responsabilità limitata semplificata (5,5%). Il settore si caratterizza per un’affidabilità economico commerciale piuttosto bassa (per il calcolo dell’indice vengono impiegate diverse variabili, tra le quali: le informazioni anagrafiche, gli indici e i dati di bilancio, l’anzianità delle aziende, le passate esperienze di pagamento, la presenza di informazioni negative). Tra le imprese cui sono disponibili i dati, infatti, il 7,2% ha un indice di rischio minimo e il 27,5% ha uno score di rischio più basso della media. Le imprese meno virtuose, invece, presentano per il 46,7% una rischiosità più alta della media e per il 13.4% un rischio massimo. Le aziende dell’industria dei giocattoli in Italia si contraddistinguono per un basso livello di internazionalizzazione. Infatti, il 37,9% della popolazione fa registrare uno score sotto la media e il 9,4% un punteggio basso. Poche, al contrario, le realtà che hanno uno score alto (9,4%), al di sopra della media 16,9%. Le aziende di giocattoli italiane non brillano anche sotto il profilo della propensione all’innovazione. Infatti, il 17,8% della popolazione fa registrare un punteggio di innovazione basso, il 32,5% un punteggio al di sotto della media, l’11,3% uno score medio, il 15,7% uno sopra la media e solo il 10,1% fa registrare una propensione all’innovazione massima.

In attesa del rinnovo del contratto

Si attende il rinnovo del contratto nazionale di lavoro dell'industria dei giocattoli. La trattativa è stata condotta da Filctem Cgil, Femca Cisl, Uiltec Uil e Assogiocattoli. Nel settore sono impiegati quasi 6mila lavoratrici e lavoratori dipendenti di circa 80 imprese. I rappresentanti delle aziende che operano nella produzione dei giocattoli, di addobbi e ornamenti natalizi, del modellismo e degli articoli di puericoltura hanno presentato un quadro sull'andamento economico e produttivo del settore. I sindacati hanno illustrato la piattaforma rivendicativa per il rinnovo del Ccnl - varata lo scorso 10 novembre - in cui la richiesta economica di aumento salariale nel triennio 2024-2026 è di 260 euro. A questo si aggiunge l'innalzamento al 2,5 % del contributo aziendale destinato alla previdenza complementare di Previmoda, l'aumento del contributo a carico delle aziende per il fondo sanitario Sanimoda dagli attuali 12 a 15 euro e l'attivazione dell'assicurazione Ltc (in caso di non autosufficienza) per tutti i lavoratori del settore con un contributo mensile di due euro in capo ai datori di lavoro. Nella piattaforma ampio spazio alle richieste sull'ampliamento del sistema di relazioni industriali con particolare attenzione ai diritti di informativa alle organizzazioni sindacali e Rsu sui processi di implementazione tecnologica. Particolare attenzione alla conciliazione tempi di vita e di lavoro, le organizzazioni sindacali chiedono di implementare la fruibilità dell'accesso all'orario part time, di allungare il periodo di paternità obbligatoria previsto dalla normativa vigente e di aumentare il trattamento economico in caso di fruizione dei congedi parentali e dei permessi per malattia dei figli. Inoltre, per i casi di violenza di genere, le organizzazioni sindacali, chiedono due mensilità aggiuntive rispetto a quelle riconosciute dall'Inps e il recepimento dell'accordo quadro interconfederale sulle molestie e la violenza nei luoghi di lavoro.