Una rivoluzione copernicana con i megastore che dai centri commerciali traslocano in città e i centri storici che diventano aree dello shopping a cielo aperto. Le abitudini di acquisto degli italiani spaziano dagli ordini on line alle esperienze nei negozi fisici, complice anche la lunga parentesi della pandemia. A farne le spese sono i grandi spazi delle periferie che perdono clienti e guadagni. E così i colossi dell’arredamento, dell’abbigliamento e dell’elettronica (ma anche dell’alimentare se si pensa alle aperture a tappeto di piccoli supermercati delle grandi catene a partire da LaEsse) in questi anni si sono “riposizionati”, in senso letterale ,per intercettare una fascia di acquirenti poco disposta a spostarsi. Se negli ultimi dieci anni in Italia sono spariti ben 100mila negozi – il dato è del Centro studi delle Camere di commercio – è anche perché le grandi realtà hanno assunto le sembianze di negozi di vicinato, cambiando pelle.

Un fenomeno che è molto evidente in una città come Milano, che prende in prestito i modelli da altre capitali europee e anticipa le tendenze a livello nazionale. Non è un caso che Ikea, il brand svedese che è approdato in Italia nel 1989 aprendo il suo primo store alle porte del capoluogo lombardo, abbia deciso di “testare” qui una strategia rivelatasi poi vincente. Due anni fa ha aperto alle spalle del Duomo il primo negozio dove si possono progettare e ordinare soluzioni di arredamento, ieri il secondo spazio nel cuore di CityLife, uno dei quartieri più alla moda della città.

«In effetti c’è questa tendenza che noi abbiamo definito “vicino a te” che è partita già prima della pandemia – spiega Monica Corsini, area manager Ikea Milano –. Vogliamo essere raggiungibili a piedi e con i mezzi pubblici e offrire al cliente una dimensione più intima con un servizio personalizzato. Tra gli obiettivi anche quello di intercettare un pubblico più anziano che magari non è in grado di fare ordini sul nostro sito e un pubblico business con la progettazione di uffici». Un’operazione che è stata poi replicata in altre città: sono già una decina i negozi nati con questa formula in tutta la Penisola. «Vogliamo creare un’occasione di incontro, alcuni dei nostri clienti del centro di Milano non erano mai stati in un negozio Ikea – ammette Corsini – e questa formula ci dà la possibilità di farci conoscere in città dove non siamo presenti con i negozi tradizionali».

Un sistema misto, insomma, dove accanto al contatto diretto con i progettisti c’è la vendita on line con la consegna a domicilio. Ma Ikea non è l’unica grande azienda che si è mossa in questa direzione. Un’operazione simile l’ha fatta lo storico marchio francese di arredamento e complementi per la casa Maison du Monde, in Italia dal 2007, che ha aperto un negozio in corso Buenos Aires alla fine del 2021. E anche Decathlon ha deciso di raddoppiare la sua presenza in centro città aprendo sempre in Corso Buenos Aires un punto vendita nel giugno del 2022. Quasi un negozio di quartiere dato che occupa “solo” 1.200 metri quadrati. Un format che risponde alla necessità di avvicinarsi agli sportivi che abitano in centro, con servizi di riparazione e articoli di seconda mano, come ha sottolineato al momento dell’apertura dello store la direttrice Francesca Spanevello.

Nella stessa direzione si sono mossi già da tempo i marchi dell’elettronica, che hanno “colonizzato” negli anni alcuni degli spazi lasciati vuoti ad esempio dalle banche, e un colosso dell’abbigliamento a basso costo come Primark che nel 2022 è arrivato in via Torino dopo quattro anni di “anticamera” nel centro commerciale di Arese.