I conti della spesa a domicilio non tornano. Non per i clienti, ma per i supermercati. Preparare i sacchi della spesa sulla base delle liste compilate online, caricarli sui furgoni, fare il giro dei quartieri per consegnare a ognuno quello che ha chiesto (e pagato) all’orario stabilito: tutta questa attività ha un costo superiore a quello che il cliente medio è disposto a pagare. I 5-8 euro che generalmente i supermercati chiedono per il servizio “spesa online” non sono sufficienti. Se poi con promozioni e offerte il costo del servizio scende o si azzera per il supermercato è un piccolo salasso. I margini della spesa online – calcola l’Area Studi di Mediobanca nella sua ultima analisi sulla GDO – sono mediamente negativi di oltre il 10%.

Questo rischia di diventare un problema significativo per le catene dei supermercati. Per molti italiani il 2020 è stato, tra le altre cose, l’anno della scoperta dell’e-commerce per la spesa quotidiana. Le vendite online dei supermercati, secondo le stime di Area Studi Mediobanca, quest’anno saliranno di un altro 60% pur rimanendo una piccola parte dell’attività di una catena della GDO (dopo questa crescita rappresenteranno circa il 3% dei ricavi). Se il cliente si abitua a farsi consegnare la spesa bisogna però trovare un modello di business economicamente sostenibile. È complicato, poche attività basate sulle consegne a domicilio sono davvero redditizie. La stessa Amazon, il gigante del settore, compensa con guadagni in altre attività le perdite di servizi come Prime, che garantiscono agli abbonati consegne rapidissime. Quasi tutto il food delivery è in perdita e cerca di tenere il più basso possibile il compenso per i suoi rider nella speranza di limitare il passivo. Deliveroo si prepara a quotarsi con un bilancio 2020 in rosso per 223,7 milioni di sterline (su 4,1 miliardi di ricavi).

Nelle startup sono i fondi azionisti a farsi carico delle perdite nella speranza che gli utili, un giorno arrivino (o che arrivi qualcuno a comprare tutto). I supermercati non sono startup, si portano dietro costi storici di struttura significativi e fanno un’attività dove i margini sono ridotti. La concorrenza sui prezzi tra le catene non lascia molto spazio per “giocare” sui listini. Non a caso spesso molta pressione al ribasso viene riversata sui produttori. La media degli utili operativi dei supermercati è scesa dal 2,5% dei ricavi del periodo 2015-2017 al 2,1% del 2019, dice l’analisi di Area Studi Mediobanca, con i discount che vanno un po’ meglio (dal 4,7 al 4,9%). I margini operativi di Conad – primo operatore con il 14,8% della quota di mercato dopo l’acquisizione dell’attività italiana di Auchan – sono scesi dal 2,5 all’1,8% dei ricavi, mentre Coop, terzo operatore della grande distribuzione organizzata con il 12,9% del mercato, ha margini negativi dell’1,9% e ha cumulato 252 milioni di euro di perdite tra il 2015 e il 2019.

Se i conti sono questi, per ora non c’è spazio per un’esplosione massiccia della spesa online. Finché resta confinata al 3-5% dei ricavi è un esperimento sostenibile, ma se l’abitudine di questi mesi dovesse espandersi e consolidarsi le grandi catene saranno costrette a cercare un rimedio.