La piazza in cui sorge lo Step Futurability District di Milano è dedicata ad Adriano Olivetti, illuminato capitano d’industria fra i primi a concepire il lavoro a partire dai lavoratori. Nelle sale del complesso sorto tre anni fa vicino allo scalo ferroviario di Porta Romana, anche la sua figura ha ispirato l’incontro voluto da Fastweb e OBE- Osservatorio Branded Entertainment con il patrocinio del Comune di Milano per analizzare l’impatto che le aziende possono avere oggi sulla collettività.

“Be the change have an impact” (sii il cambiamento, genera impatto) è lo slogan con cui gli organizzatori hanno deciso di intitolare la tre ore di dibattiti e tavole rotonde per sottolineare il nuovo ruolo dei cosiddetti brand, i grandi, medi, piccoli marchi. Sempre più rilevante, ma non relegato solo agli scopi commerciali e ormai in grado di influenzare o costruire immaginari. Una capacità che comporta una precisa responsabilità sociale oltre che culturale, obbligando a ripensare scelte di marketing e comunicazione. Su questi temi, manager, pubblicità e associazioni hanno discusso a partire da molteplici prospettive, con lo sguardo rivolto però a pochi valori fondamentali: trasparenza, collaborazione e continuità.

Cinque le occasioni di confronto, introdotte dal discorso di benvenuto di Michele Sarzana, Responsabile del settore per Fastweb, e Laura Corbetta, presidente dell’Osservatorio. Incentrate sulle chiavi grazie alle quali le imprese possono generare un impatto positivo tangibile: felicità lavorativa, importanza del sapersi raccontare, cooperazione con pubblico, terzo settore e altre imprese, impegno civico. Ad inaugurare l’appuntamento, l’intervento della consulente ed esperta di lavoro agile Chiara Bisconti, che ha aperto lo spazio con un altro dato: «Il 96% delle persone in Italia dichiara di essere infelice. Felicità e lavoro possono coesistere, in una dimensione che guardi alla soddisfazione di tutti. Chi lavora in ambienti luminosi, con orari flessibili, libero di esprimersi e di sentirsi valorizzato poi produrrà di più. Bisogna cambiare il sistema».

Il coraggio di evolversi compiendo scelte radicali è anche alla base delle realtà che hanno preso una posizione netta su argomenti scomodi, come quelli politici. Molte società però hanno gestito male questa opportunità oppure hanno fatto finta di coglierla con fini profittevoli. La questione è stata oggetto dell’approfondimento curato dalla Direttrice scientifica di OBE Anna Vitiello, per sensibilizzare la platea sulla centralità dello “Storytelling”. «Oggi assistiamo al fenomeno inverso: ci sono realtà che, temendo l’accusa di opportunismo, non promuovono le proprie azioni virtuose e non innescano quella reazione a catena positiva in grado di stimolare il mercato a fare lo stesso. È necessario essere pragmatici, scegliendo temi su cui si può davvero fare la differenza e dimostrando di averli a cuore con un attivismo concreto».

Nei panel centrali, gli ospiti hanno discusso con i relatori i benefici che collaborare può portare alle imprese in termini di credibilità. Rappresentante istituzionale in questa sede l’Assessore al Welfare del Comune Lamberto Bertolè, che ha ricordato l’impegno del Municipio con le reti di prossimità territoriale: «Abbiamo costruito un piano di sviluppo del welfare per aprire un dialogo con il mondo delle imprese e delle associazioni in una logica condivisa. Grazie a questo approccio, siamo per esempio riusciti ad accogliere tanti profughi ucraini della guerra in città». Laura Corbetta, la direttrice di BAM- Biblioteca degli Alberi Milano Francesca Colombo e Luciana de Laurentiis, delegata Fastweb per la Cultura e l’inclusione, hanno invece contribuito condividendo il racconto di progetti a favore di donne vittime di violenza, persone con disabilità e diffusione culturale, nati ciascuno nel solco di una cooperazione fra aziende anche molto diverse fra loro. «L’iniziativa PARI sulla violenza di genere, avviata grazie all’unione di nove aziende diverse fra cui proprio la nostra, è il simbolo della volontà di quest’ultime di fare cittadinanza sociale, mettendosi al servizio della comunità per far fronte a un’urgenza sociale come la violenza di genere» ha ricordato in particolare de Laurentiis. Tra i relatori dell’incontro, anche il noto scrittore pubblicitario Paolo Iabichino: «In Italia, dai Crespi agli Olivetti, l’apertura delle imprese verso la collettività è sempre esistita. Tutto sta nella sensibilità con cui si riesce a comunicarla e nello sporcarsi le mani con temi scottanti. Se le battaglie diventano atti di consumo, il cittadino viene deresponsabilizzato» ha detto, intervistato sul fronte della dimensione civile.