Libri, cinema e spettacoli dal vivo: un ritorno al futuro per l’industria culturale che ha resistito prima alla pandemia da Covid-19 e poi alla crisi inflazionistica. «La pandemia ha scosso il nostro sistema culturale, ma tali avversità sono diventate un’opportunità di trasformazione e innovazione. Siamo stati obbligati a esplorare nuove strade, accelerando sulla rivoluzione digitale che altrimenti avrebbe richiesto anni per compiersi» ha spiegato Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia - Confcommercio alla presentazione del Libro bianco sulla spesa in beni e servizi culturali redatto da Confcommercio e basato 5 anni di Osservatorio Impresa Cultura Italia.

Tra il 2020 e il 2021 il rapporto tra gli italiani e i prodotti culturali è stato condizionato dall’andamento della curva pandemica: durante il primo lockdown è crollata la funzione di stimolo alla conoscenza associato ai prodotti culturali, che, nella loro fruizione domestica e digitale, sono diventati dei beni rifugio per gli italiani che cercavano soprattutto distrazione. A distanza di quattro anni si sono imposte nuove modalità di consumo, anche se, in alcuni casi, la fruizione digitale non ha funzionato: ad esempio, per gli spettacoli dal vivo in cui il rapporto diretto e fisico con gli spazi e i protagonisti non è stato né modificabile, né sostituibile. Gli eventi live sono stati cancellati per tutto il 2020 e solo nel 2023 hanno ritrovato spazio per raggiungere i valori prepandemici nel 2024, quando la spesa media per i concerti è aumentata passando da poco più di 50 euro nel 2019 a un picco di 70 euro a giugno 2023.

È stato lungo e non scontato il processo di adattamento e ritorno alla cultura, se si pensa che ancora a giugno 2022 la metà degli italiani parlava di una riduzione della fruizione di beni e servizi culturali, il 54% di una diminuzione della spesa e, in generale, la tendenza verso un consumo maggiormente digitale, casalingo e solitario.

Il libro è riuscito a mantenere la propria centralità nella sua forma classica, cartacea, che trasmette non solo il piacere della conoscenza, ma anche emozioni rafforzate dal contatto fisico, dalla forma, dall’odore dell’oggetto e dalla possibilità di tenerlo tra le mani. Dopo una crescita considerevole della propensione alla lettura in digitale durante la pandemia, nel 2023 il 72% delle persone è tornato a scegliere il libro cartaceo contro un 52% che preferisce il digitale.

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Il consumo degli audiovisivi ha mostrato i cambiamenti più profondi in questi quattro anni. La quantità di famiglie con un abbonamento attivo a una piattaforma streaming ha subito un’impennata nell’anno del Covid, per poi assestarsi tra il 60 e il 70% negli anni successivi. La tv tradizionale è andata in crisi sostituita dal modello di fruizione della tv on demand che risponde pienamente ai criteri e agli stili di vita contemporanei.

Il cinema dopo un momento di grande difficoltà ha avuto una ripresa, anche se, in questo caso, il successo al botteghino passa soprattutto dalla percezione che si tratti di un’opera speciale, particolare, che vale la pena vivere in un modo diverso rispetto all’abituale fruizione. Non si tratta solo di qualità artistica della pellicola, la visione in sala permette una migliore visione da un punto di vista tecnico, ma soprattutto emotivo e relazionale. Allo stesso tempo, chi ha ridotto le serate al cinema lo ha motivato non tanto alla diffusione dello streaming, ma agli strascichi dell’esperienza Covid-19, a un’offerta ritenuta poco stimolante e alla necessità di ridurre le proprie spese.