La Commissione europea ha inviato un avvertimento a Google: sospetta che il gigante delle ricerche sul web stia abusando della sua posizione di forza sul mercato della pubblicità digitale e potrebbe costringerlo a cedere alcune delle sue attività.

L’avvio dell’istruttoria da parte della direzione generale Concorrenza, guidata dalla commissaria danese Margrethe Vestager, che era stato anticipato nei giorni scorsi da Bloomberg, arriva a conclusione di un’indagine che la Commissione aveva avviato nel giugno del 2021 sul settore delle inserzioni digitali. Un mercato dove Google opera come sistema di Adtech (cioè come piattaforma di domanda e offerta di inserzioni) con Google Ads e DV 360, ma anche come intermediario per favorire i proprietari di siti e app, con DoubleClick For Publishers (Dfp) e come servizio di scambio di annunci, AdX.

«La nostra indagine ha dimostrato che Google potrebbe detenere una posizione dominante su entrambe le estremità della catena di fornitura adtech. Dal lato degli acquisti con Google Ads e DV 360. Dal lato delle vendite con Dfp – accusa la Commissione –. Non c'è niente di sbagliato nell'essere dominanti in quanto tali. Ciò che la nostra indagine ha dimostrato, tuttavia, è che Google sembra aver abusato della sua posizione di mercato. Lo ha fatto assicurandosi che entrambi i suoi strumenti di intermediazione sul lato acquisto e sul lato vendita favorissero AdX nelle aste di “matching”. In altre parole, siamo preoccupati per due comportamenti potenzialmente anticoncorrenziali di Google, che riguardano entrambi il favorire AdX».

Ora la Commissione proseguirà con le sue indagini, che hanno coinvolto anche le autorità della Concorrenza di Francia, Danimarca, Italia e Portogallo. Se le accuse dovessero essere confermate, Bruxelles potrebbe chiedere a Google di cedere alcune delle sue attività, come AdX o Dfp, perché «un rimedio che richieda a Google solo di cambiare il proprio comportamento consentirebbe a Google di continuare a fare ciò che ha fatto finora, solo sotto un diverso travestimento».

L’azienda ha respinto le accuse. «Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza – ha detto Dan Taylor, vicepresidente di Google per i servizi pubblicitari globali –. I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti».

La pubblicità rappresenta oggi circa l’80% del fatturato di Alphabet, la capogruppo di Google, che ha chiuso il 2022 con ricavi per 283 miliardi di dollari e 60 miliardi di utili netti.