A gennaio del 2014 registrava l’ottavo trimestre consecutivo in perdita. Le azioni avevano perso circa un quarto del loro valore in un anno. La società era costretta a sostituire il proprio presidente, che entro l’anno si sarebbe dimesso anche dal ruolo di Ceo, dopo le accuse di sessismo, discriminazione e razzismo mosse verso l’azienda. Esattamente dieci anni dopo, la stessa società ha appena concluso l’undicesimo trimestre consecutivo di crescita delle vendite nette. Nell’ultimo anno ha triplicato il prezzo delle sue azioni e ha chiuso con la sua migliore performance da quando è stata quotata in borsa nel 1996. Il marchio oggi è considerato inclusivo e spopola tra i ventenni.

Il successo e il declino

È la storia di incredibili declini e ancor più eccezionali ascese di Abercrombie & Fitch. Nata a inizio novecento per la produzione di abbigliamento sportivo, la società tornò alla ribalta nel 1992 con l’arrivo dell’ad Mike Jeffries che cambiò il volto del marchio, trasformandolo nel simbolo del casual americano anni ‘90. Il brand, però, fu accusato di esclusione nei confronti delle minoranze e di tutte quelle persone che non rientravano nel suo canone di bellezza: giovane, bianco, dal fisico scolpito e abbastanza magro da entrare nelle sue taglie.

Le discriminazioni riguardavano sia le campagne pubblicitarie che la selezione del personale, tanto che nel 2015 la Corte Suprema americana diede ragione a Samantha Elauf, una ragazza musulmana che non aveva ottenuto un posto da commessa di Abercrombie perché si era presentata al colloquio di lavoro indossando uno hijab nero. La rapida ascesa e caduta della società ha fatto scuola ed è stata raccontata anche in un documentario, White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.

Pochi giorni fa, il Fbi ha avviato un’indagine sull’ex capo di A&F e il suo partner Matthew Smith, in seguito a un’inchiesta della Bbc. Le accuse, che Jeffries e Smith respingono, sono di sfruttamento e abusi sessuali. I due sono accusati anche in una causa civile di aver abusato sessualmente di più di 100 giovani uomini, in un’operazione di traffico sessuale finanziata da A&F.

Una campagna pubblicitaria di Abercrombie & Fitch, che ha scelto alcuni clienti affezionati come testimonial - A&F

La svolta inclusiva

Nonostante questo passato complicato e i suoi risvolti nel presente, la ripresa dell’azienda sembra inarrestabile. Per l’anno fiscale in corso (che si chiude a marzo) prevede una crescita delle vendite nette compresa tra il 14% e il 15%, con una revisione al rialzo rispetto alla precedente stima. Il successo è strettamente legato alle scelte fatte dopo l’uscita di Jeffries. A&F ha cambiato del tutto strategia ed è passata dall’essere il rivenditore di abbigliamento più odiato negli Stati Uniti — secondo un sondaggio dell’American Customer Satisfaction Index — a quello di tendenza tra i Millennials più giovani e i Gen Z più maturi, che non hanno memoria degli scandali legati al marchio.

Come ci è riuscito? Sicuramente l’inclusività ha premiato. L’azienda non ha solo abbandonato l’idea di “commesso perfetto”, ma ha introdotto nuove taglie e più lunghezze di jeans, pensate per diversi tipi di corporatura. Ha ridotto sensibilmente l’esposizione del marchio sulle t-shirt. Alle vecchie campagne pubblicitarie, con modelli seminudi, ha sostituito una schiera di influencer che soprattutto su TikTok hanno attirato i propri coetanei sfruttando sia il tema dell’inclusione che quello della nostalgia per la moda anni ‘90, diventando virali con hastag come #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul e #AbercrombieStyle.

Del resto, la tendenza non riguarda solo A&F. Negli ultimi tempi, abbiamo assistito al ritorno di diversi prodotti diventati famosi tra gli anni ‘90 e l’inizio del nuovo millennio: dalle classiche Arizona Birkenstock alle sneakers Reebok, dalle tute in ciniglia rosa e brillantini di Juicy Couture alle t-shirt con gli angeli Fiorucci o a quelle del modello tradizionale Fila. Al di là dello sfruttamento economico del tema dell’inclusività e della nostalgia, la storia di A&F mostra che cambiare è possibile e conviene. I giovani sono pronti a premiare i più meritevoli.