«I veri libri conservano lungo il loro percorso quella resistenza alla deformazione che consente a ognuno di essere portato di là, dall’altra parte della vicenda, spostando sulla superficie dell’acqua la massa calcolata del suo volume». Questa è una frase di Tanguy Viel tratta da Iceberg, un libricino uscito per Neri Pozza che parla di lettura e scrittura. È interessante osservare che oggi quella superficie d’acqua di cui parla si potrebbe tradurre nel vasto mondo del web, dove navighiamo ormai con tutto, anche con i libri. Per lungo tempo, in effetti, la lettura è stata considerata un’attività solitaria ma, se il passaparola è da sempre fondamentale per scegliere cosa leggere e acquistare, web e social oggi sono diventati ancora più determinanti per condividere la passione per i libri; come dice bene la neuroscienziata e scrittrice Maryanne Wolf, «la lettura dovrebbe aiutare a ripristinare ciò che abbiamo perduto. Perdiamo, soprattutto nel nostro mondo, il senso del tempo, il senso della bellezza. Possiamo anche perdere il senso della verità». Protagonisti di tutto questo, oggi – accanto a lettrici e lettori – sono i booktoker, i bookstagrammer e i booktuber. Forme ibride a metà tra divulgatori e comunicatori online (o amici fidati), a metà tra autori e creator digitali, appassionati o esperti di marketing, consigliano autori e titoli, ma soprattutto, in qualche modo, genuinamente, orientano le scelte dei propri follower, influenzando il mercato editoriale e spesso sconfinando nel mondo reale per incontrare i propri lettori.

A stilarne una mappa – consultabile sul blog dei Master in Editoria dell’Università Cattolica – sono state le studentesse e gli studenti del master “Booktelling. Comunicare e vendere contenuti editoriali”, per provare a rispondere ad alcune domande utili a inquadrare meglio il fenomeno: chi sono i creator più apprezzati? Quali i generi letterari preferiti? E le case editrici? Quali i format più utilizzati? Quali dinamiche regolano i rapporti economici tra case editrici e bookinfluencer in caso di advertising e partnerhsip? Per capire la rilevanza del fenomeno, secondo la ricerca NetRetail Books del 2023 a cura del consorzio Netcomm, il 20% dei lettori e il 25,2% dei lettori “forti” (cioè chi legge almeno un libro al mese) si affida ai consigli dei bookinfluencer, mentre secondo i dati dell’Aie nel 2022, la segnalazione sui social rappresenta il secondo driver d’acquiper sto e di lettura di libri, subito dopo lo sconto. Lo stesso Salone del Libro 2024 ha avuto TikTok come Official Entertainment Partner, lanciando anche la prima edizione dei TikTok Book Awards e confermando il crescente impatto nel sistema culturale italiano di questo mondo: un’evoluzione che la piattaforma d’intrattenimento, con 19,7 milioni di utenti in Italia, ha celebrato al Lingotto insieme alla sua community, creando un vero e proprio spazio dedicato per esplorare i contenuti e le conversazioni di #BookTok, connettere, intrattenere, affrontando temi culturali in maniera semplice e comprensiva.

Secondo l’indagine di Cattolica il fenomeno è variegato, sia tra i creator che tra gli utenti: si tratta di giovani o meno giovani, con background culturali differenti e provenienti da contesti più disparati. Parlano delle loro letture a comunità molto ampie, il tutto attraverso i social media e un linguaggio amichevole e percepito “vicino”. Questo porta la community a fidarsi delle loro opinioni più delle inserzioni pubblicitarie e porta alcuni titoli a vivere un grande passaparola, contribuendo a creare veri e propri casi editoriali: un esempio relativamente recente è stato il romanzo di Hanya Yanagihara, Una vita come tante (Sellerio), che ha vissuto e vive tuttora un passaparola importante e significativo per la sua storia editoriale. Secondo i dati più recenti, oggi il 74% della popolazione italiana sfrutta i social per informarsi, leggere storie, impiegare il tempo libero, trovare ispirazione; secondo l’indagine NetRetail Books, i consigli online restano il primo canale di ricerca scoprire nuovi autori e titoli, in fondo alla classifica ci sono invece i consigli dei librai (17,3%), dei siti che vendono libri (15,7%) e le recensioni online di altri lettori (12,9%). In questo contesto i bookinfluencer si sono ritagliati uno spazio nel panorama editoriale, ma di chi si tratta? Su TikTok una delle voci più seguite è Megi Bulla, in arte @labibliotecadidaphne, con una Laurea in ingegneria civile e più di 400mila follower. Altri profili di interesse sono @chiaredilettanti, due (giovani) professoresse, con meno seguito ma stessa passione, Andrea Collins Amadio, in arte @libriconfragole, book influencer, scouter, editor, oppure ancora Valentina Ghetti, Victor Diamandis, Carmelo Romano, giusto per citarne alcuni.

Secondo l’indagine di Cattolica, poi, Instagram ha visto aumentare la varietà nell’età e nel profilo dei creator, così come nel pubblico e nei generi letterari, che spaziano dalla letteratura di genere ai classici, dalla saggistica al romance. A profili già affermati come Petunia Ollister, Veronica Giuffrè o Tegamini, se ne affiancano altri come Carlotta Sanzogni, Valeria Fioretta, Filippo Taddia, Riccardo Pedicone. YouTube resta la piattaforma di riferimento in ambito video, soprattutto per contenuti di più ampio respiro. Tra i creator più amati Ilenia Zodiaco. Facebook resta infine centrale per i gruppi di lettura e per le case editrici, con iniziative – per esempio – come quella di Fandango dello scorso 2 agosto, quando in occasione dell’anniversario per i 100 anni della nascita di James Baldwin, uno dei più importanti scrittori del Novecento, per omaggiare i suoi libri, vari profili hanno pubblicato sui propri social un contenuto per ricordarlo, con l’hashtag #CentoAnniDiAmoreEDiLotta.