«Il consumismo è un orientamento culturale che ci viene inculcato fin dalla più tenera età. Non è un fatto naturale», così esordisce Erik Assadourian, ricercatore del Wordlwatch Institute, il prestigioso istituto di ricerca ambientale che ogni anno fa uscire il rapporto sullo stato del pianeta, «State of the World»: «La cultura è la base di ogni nostro modo di vivere, ma è relativa, basti pensare che alcuni tipi di insetti sono una leccornia per certi popoli e fanno schifo ad altri, che non li mangerebbero mai». E l’idea che sia necessario un profondo cambiamento della cultura per salvare il pianeta sta proprio alla base dello «State of the World 2010», che Assadourian rilancia con convinzione quando lo incontriamo al Forum internazionale di Greenaccord «People building future», tenutosi in Italia a ottobre.«Non basta ridurre la Co2. Se anche le trattative di Copenhagen fossero andate a buon fine, e non è successo, noi avremmo comunque un innalzamento della temperatura terrestre di 4 gradi da qui al 2100 – continua Assadourian –, viviamo molto al di sopra delle nostre possibilità, come avessimo a disposizione quattro pianeti». E infatti i consumi di beni e servizi sono sestuplicati dal ’60 a oggi, benché la popolazione mondiale sia aumentata solo di poco più di due volte nello stesso periodo. Senza dimenticare comunque che «per il 2050 è previsto un incremento demografico a 9 miliardi».Il problema di fondo è semplice: consumiamo male, e troppo. Secondo la definizione dell’economista Paul Ekins, «il possesso e l’utilizzo di un numero e una varietà crescente di beni e servizi è l’aspirazione culturale principale e la strada percepita come più sicura verso la felicità individuale, lo status sociale e il successo nazionale». Ed è proprio questa concezione che, per gli studiosi del Worldwatch Institute, va scalzata. «L’unica possibilità è trasformare profondamente le radici della nostra cultura, con un atteggiamento proattivo».Gli esempi sono molti, a partire dal più classico: «L’industria automobilistica ha trasformato i nostri concetti di spazio e tempo. Attraverso la potenza della pubblicità si è fatta passare l’idea che le strade sono delle auto, e si è plasmato il territorio a misura d’auto. Campagne informative nelle scuole hanno inculcato nei bambini il concetto che la strada è pericolosa, i pedoni devono fare attenzione alle auto e non viceversa». Ecco allora una piccola azione di contro informazione e contro cultura che il Worldwatch Institute sta realizzando negli Usa, la promozione «dell’ecoautobus»: gruppi di bambini che vanno a scuola a piedi accompagnati da un «conducente» che li scorta fino all’entrata. Un piccolo gesto dal significato culturale profondo: i bambini si riappropriano della strada senza correre rischi, fermano il traffico quando necessario, non inquinano e in più socializzano e si divertono.Lo stesso vale per l’alimentazione e il cibo spazzatura: le aziende alimentari spendono 1,9 miliardi di dollari l’anno in campagne pubblicitarie mirate ai bambini. Tutto ciò ha reso colossi come McDonald’s capaci di modificare le regole alimentari di gran parte della popolazione mondiale. Si tratta allora, secondo Assadourian, di usare le stesse armi ma con fini diversi: così è nata una campagna pubblicitaria molto simile a quelle delle patatine fritte, che propone però carote fresche ai bambini, erogandole anche nei distributori automatici. «Il nemico del tuo nemico in certi casi può essere tuo amico» sentenzia Assadourian. Ma le azioni possono essere molto più strutturali, come il buon esempio di Scozia e Italia che in molte regioni hanno inserito nelle mense scolastiche prodotti biologici, freschi e di stagione.Altro esempio di modifica culturale operata in vista delle vendite è quello dell’industria degli animali domestici che ha umanizzato gli animali, cambiandone la nostra percezione e rendendoli talvolta la caricatura di se stessi: cani con cappottini, letti, giochi e bambole. Ma il problema di fondo da affrontare è quello delle imprese. «La missione reale dell’industria non è massimizzare il profitto ma massimizzare il benessere sociale» dice Assadourian. E i massimi sforzi vanno profusi per istituzionalizzare il cambiamento di finalità delle imprese. Ne è un esempio B corporation (www.bcorporation.net), il marchio di certificazione istituito negli Usa per riconoscere le aziende che assumono i principi base della responsabilità sociale e allo stesso tempo traggono vantaggi competitivi dall’essere parte del network. Oggi sono 315 le aziende associate con un fatturato di 1,5 miliardi di dollari.Discorso a sé è poi quello delle ore lavorative. «Oggi molte persone lavorano troppe ore, guadagnano molto e trasformano il loro reddito in consumi, spesso superflui. D’altra parte ci sono moltissimi disoccupati. Lavorare meno vuol dire impiegare più persone, avere più tempo libero e migliore qualità di vita, far diminuire i consumi energetici».Ma in tutto questo resta centrale il ruolo dello Stato e delle amministrazioni pubbliche. Dalla messa al bando dei sacchetti di plastica in Irlanda e Italia al ritiro dal commercio delle lampade a incandescenza nel Canada, alle pesanti imposte sulle emissioni in Svezia, le iniziative per promuovere stili di vita sostenibili non mancano. Fino al caso più avanzato, quello dell’Ecuador, che ha riconosciuto nella propria Costituzione i diritti della madre terra: per cui le aziende che non rispettano l’ambiente possono essere citate in giudizio dallo Stato.La cultura è anche plasmata dai film, tra i più responsabili nel diffondere modelli imitativi, e dall’arte e la musica. Ma anche dalle tradizioni e dalla religione: «Poiché l’86% della popolazione mondiale afferma di appartenere a una religione organizzata, è indispensabile coinvolgere le religioni nella diffusione della cultura della sostenibilità». Ecco allora nascere la «Bibbia verde» (la sottolineatura di tutti quei passaggi che nel libro sacro cristiano parlano del rispetto dell’ambiente), il lavoro concertato con le Chiese per introdurre i concetti di rispetto del creato nella morale religiosa, ma anche il recupero delle tradizioni ecologiche dei popoli nativi, come la trasformazione del rito della morte. «Oggi i morti sono imbottiti di formaldeide, messi in bare costosissime e non biodegradabili, anche nella morte si stacca l’uomo dalla natura, invece di sottolineare che quando moriamo torniamo alla terra, e da lì creiamo nuova vita», dice Assadourian. La sfida è a 360 gradi dunque, appare impegnativa, utopica, ma è iniziata: «Dobbiamo far sì che il consumismo diventi un tabù, qualcosa di vecchio, brutto, non "cool". E la sostenibilità la cultura dominante». Pena la sopravvivenza del pianeta.